Массовые коммуникации и медиапланирование

- Аудитория — подсистема, по сложности не уступающая двум упомянутым выше.

Каждая из этих подсистем имеет свои цели, которые могут не совпадать по векторам движения. Собственно, возникает дерево целей. Таким образом, искомая эффективность воздействия сообщения на аудиторию является результирующей от целей всех участников процесса.

Процесс коммуникации всегда информативен и состоит в пер

едаче структур: когнитивной, познавательной (максимально предметной, объектной, объективной); оценочной (которая накладывает на эту предметность человеческие предпочтения, и поэтому эта предметность оказывается разложенной по полочкам «хорошо — плохо»); экспрессивной (максимально непредметной, составляющей структуру человеческих эмоций и экспрессий).

Основной эффект от воздействия СМИ – изменение поведения аудитории (оно должно быть согласовано с заранее поставленной целью)

Неудачи коммуникации:

- коммуникация оказывается неустановленной, т.е. изменения поведения субъекта не наблюдается

- коммуникация может оказаться не эффективной, т.е. поведение субъекта изменилось, но не так, как этого ожидал источник коммуникации.

Коммуникация, достигшая своих целей, считается эффективной.

Условия эффективной коммуникации:

- знание языка/наличие доступного языка коммуникации (социального языка)

- цена достижения эффекта (становится актуальным при затрудненной коммуникации).

- доступность средств МК.

Нулевое, базовое условие для эффективной коммуникации (мы отвлекаемся от невербальных ее способов не потому, что они не важны, а потому, что их роль минимальна, именно в массовых коммуникациях, хотя мимика ведущего и цвет его галстука могут многое изменить в моем восприятии его) — общий язык. В экспериментах, (1967-1971 гг.), Т. Дридзе обнаружила, что Аудитория среднего промышленного города СССР дает ошибочное толкование или не знает значения слов: «бундесвер» «вермахт» «либерал» и «происки» и т.д.

Убеждение базируется на доверии к источнику. Люди лучше запоминают и усваивают информацию, которая особым образом организована. Влияет на них и отношение к Коммуникатору. Причем персоналии, от которых исходят новости, иногда пользуются большим доверием, чем коммуникационные каналы в целом, которые они представляют.

Среди характеристик содержания, которые так или иначе — как факторы или барьеры — влияют на исход коммуникации, исследователи упоминают тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, достоверность, обоснованность, полноту, представление аргументов за и против, стилистическое и композиционное оформление текста, апелляцию к чувствам и т. д.

Отдельно стоит выделить группу факторов коммуникативной обстановки. Известно, например, что в ситуации, которая близка к экстремальной, мы моментально реагируем на сообщения типа «Пожар!». Американский социопсихолог X. Кэнтрил предложил название для таких обстоятельств — «критическая ситуация».

Все исследователи массовых информационных процессов отмечают, что действие СМК включает в себя три этапа:

- подкрепление позиций, убеждений, знаний, норм, которые имеет сама Аудитория — это вытекает из избирательного подхода Аудитории к СМК;

- малая конверсия позиций Аудитории;

- сущностная конверсия

Необходимо у помянуть о Модели Болл-Рокич и Де Флюэр(в нее входят 3 теории).Теория индивидуальных различий Индивидуальные различия в психологической и когнитивной структуре членов аудитории являются основными факторами, формирующими их внимание к медиа и их поведение по отношению к обсуждаемым там проблемам и объектам. Теория социальной дифференциации, то она утверждает, что люди конкретной социо-демографической категории (например, одного возраста, пола, уровня дохода, вероисповедания) часто ведут себя одинаково. Важным дополнением к этим двум формулировкам селективного влияния стала теория социального влияния, утверждающая, что связи с семьей, друзьями, коллегами и т.д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений массмедиа.

Стратегии изучения эффективности воздействия СМК. Нет точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность. Выделяют две стратегии распространенные в сегодняшних маркетинговых и социологических исследованиях. 1)лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическая регистрация направления взгляда); замеры реакции на составляющие сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция). Это могут быть также работы с группами на предмет осознания, интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т. д. Иными словами, при этой стратегии предполагается установление некоторой связи в паре «один получатель — одно сообщение» или «небольшое число получателей — небольшое число сообщений».2) массовые опросы, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках.

11. Эффекты МК. Понятие об эффектах МК. Классификация эффектов коммуникации при помощи СМИ. Перечислите основные эффекты воздействия СМК. Приведите примеры таких эффектов в современных условиях. Перечислите и охарактеризуйте этапы изучения СМИ

Основной эффект от воздействия СМИ – изменение поведения аудитории от воздействия СМИ. Изменение поведения аудитории должно быть согласовано с заранее поставленными целями. Под эффектом понимается некий отклик. Коммуникативные эффекты – изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару, услуги/торговой марке. Эффективность различают на: маркетинговую и коммуникативную.

Являясь прагматической (маркетинговая эффективнось) деятельностью СМК ставит цели: отслеживать, в какую цену обходится ее итог (эффективность). При коммуникативной эффективности подразумевается любой отклик. Коммуникативная эффективность не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика.

По мнению многих исследователей, на итог воздействия СМК могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие этого материала, представления потребителя об источнике (доверие к нему, его престиж и т. п.), принадлежность потребителя к той или иной социальной прослойке, активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит, семейное положение, образовательный и культурный уровень потребителя, природа самого информационного средства, особенности его содержания, социальные условия, в которых происходит коммуникация.

В 30 х годах 20го века. Лазарсфельд дал типологию эффектов — немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов — отдельные блоки текстов (радиопередача, например), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частая или общественная), технологическая природа канала коммуникации.

Эффекты бывают запланированными и незапланированными, основными и побочными, мгновенными и отложенными, долгосрочные и краткосрочные.

 Скачать реферат