Формы и методы организации PR-компании на промышленном предприятии

Основы благотворительности и спонсорства заложены Конституцией РФ, статья 39, в которой предусмотрено, что в РФ поощряется «создание дополнительных форм социального обеспечения и благотворительность». Данный общий принцип регулируется принятым в 1995 году Федеральным законом N 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», устанавливающий основы благотворительности

в России. Согласно статье 1 благотворительная деятельность – это добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

В соответствии со статьей 4 Закона граждане и юридические лица вправе беспрепятственно осуществлять благотворительную деятельность на основе добровольности и свободы выбора ее целей. Никто не вправе ограничивать свободу выбора установленных настоящим Федеральным законом целей благотворительной деятельности и форм ее осуществления.

1.3 PR-кампания как сумма PR-технологий

Базовым и наиболее точным определением PR-кампании можно считать следующее: PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити» [Блажнов1994:138]. То есть, это ряд планируемых PR-мероприятий, направленных на целевую аудиторию с целью достижения поставленных задач, которые, в свою очередь, являются частью стратегического плана компании. Соответственно, PR-кампания – это деятельность, которая имеет следующие отличительные признаки:

1. PR-кампания характеризуется наличием общей концепции и плана действий. Прежде чем приступать к реализации проекта, необходимо четко спланировать и продумать каждый этап предстоящей работы. Это позволит отследить процесс реализации и оценить достигнутые результаты. Член Британского Института PR Питер Грин: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа». [ Почепцов 2001:57]

2. Так как PR-кампания – это четко продуманная деятельность, то, соответственно, она должна быть ограничена во времени. При проведении PR-кампании фактор времени играет очень важную роль, и временной просчет может привести к провалу всей кампании. В зависимости от масштабности мероприятия, PR-кампания может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет, но все-таки оптимальный и наиболее распространенный отрезок времени для проведения типовой PR-кампании это один год. Это позволяет отличать PR-кампанию от иных программ, растянутых во времени, а также от других краткосрочных акций.

3. Чтобы достичь максимальных результатов, PR-кампания должна основываться на комплексном подходе. Необходимо задействовать все имеющиеся ресурсы компании, затронуть все стороны деятельности организации. Многоаспектность, разнообразие методов воздействия на целевую аудиторию, различные каналы распространения информации – вот что лежит в основе успешной PR-кампании.

4. Еще один признак, отличающий PR-кампанию от других PR- мероприятий и рекламных акций – это использование специфических методов и средств PR [Викентьев 1998:81-86]. Так как PR-кампания является двусторонне направленным процессом и предполагает наличие обратной связи, то в соответствии с этим выделяются две группы средств PR. К первой группе относятся PR-средства, передающие входящую информацию, например: исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п. А ко второй - те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Методы осуществления программы PR-кампании не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со стороны, имеет ли она внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.

Несмотря на многообразие используемых методов, специфики каждого мероприятия, все-таки существует общая структура построения любой PR-кампании. Большинство авторов выделяют четырехступенчатую модель организации и проведения PR-кампании. Встречаются различные наименования этапов, например, наиболее известная, формализованная схема, которая широко используется для планирования, и оценки PR-проектов - формула RACE: [Блэк 1990:37] Research – исследование: анализ и постановка задачи,Action – действие: разработка программы и сметы,Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами,

Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

Конечно же, различия в формулировках не меняют общего смысла. И поэтому общая модель проведения PR-кампании выглядит следующим образом: [ Почепцов 2001:176]

· Подготовительный этап;

· Этап планирования;

· Этап реализации и коммуникации;

· Заключительный этап. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов: [Блэк1990:35]

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы. Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде схемы №1. [Катлип, Сентер, Брум 2001: 379]

Схема №1

Этапы PR-кампании

Определение проблемы.

«Без чёткого определения стоящей пред нами проблемы мы некогда не придём к верному решению» - Почепцов Г.Г.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие аспекты.

 Скачать реферат