Социальные акции в жизнедеятельности районной газеты на примере акции «заветных желаний»

Таким образом, акция - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникацией компании, хотя и наиболее зримый.

Коммуникационная роль.

Принцип: акция обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии взаимного соответствия ожиданий и баланса интересов продавцов и покупателей на рынке.

Это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Она не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах предлагаемого товара.

Экономическая роль.

Две системы взглядов, касающихся воздействия акции на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно обучению в школе, акция- это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены продукции. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит акцию как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности об истинной природе экономической роли акции известно мало.

Социальная роль.

Акция также выполняет социальную роль и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решения о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Акция обладает возможностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета акция переходит от предоставления просто информационных услуг сообщения покупателю, где они могут найти нужную продукцию к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Вопрос в следующем: следует ли акция за тенденцией или сама является ведущим звеном? В связи с этим возникает еще более конкретный вопрос: не пересекает ли акция разграничительную линию между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что она то и дело нарушает эту границу, а развиваясь и совершенствуясь, превращается некий инструмент общественного контроля.

Способна ли акция манипулировать людьми. Некоторые утверждают, что она обладает могуществом диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная акция не в состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочных акций по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воздействие. Хотя на определенные группы людей, например, на детей, малообразованных и престарелых может оказывать большее впечатление, чем на остальных. Трудно прийти к выводу, что какая-то конкретная акция или последовательная её серия может обмануть, побудить или принудить принять решение о конкретной покупке, побудить к какому-нибудь действию. Нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы акции, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя акция и пытается убеждать, большинство людей осознают, что заинтересованные в ней люди смещают фокус предпочтения на свою продукцию, с целью обратить внимание на ту или иную ситуацию и в повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью такой акции.

1.2 Классификация социальной акции по типу организации

Для понимания сути социальной акции необходимо рассмотреть несколько её разновидностей, чтобы качественно проводить их в средствах массовой информации.

Социальную акцию можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

1. Акция, проводимая некоммерческими организациями.

К некоммерческим организациям относятся, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной акции, проводимой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста. Либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в акциях лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в акции об инвалидах-слепых).

В акциях, которые проводят больницы или станции переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной акции, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной акции, размещаемой в средствах массовой информации, именно акции этих организаций встречаются наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

2. Акция, проводимая ассоциациями.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также проводят акции для достижения своих

целей. Часто целью такой акции является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой

добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео, аудио, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной акции.

Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть.

Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров - «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади - «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной акции данной ассоциации.

 Скачать реферат