Взаимодействие PR-специалистов и журналистов

Иными словами, СМИ сами создают благоприятную среду для усиления своих позиций «четвертой власти», всякая попытка повлиять на них преподносится как «покушение на свободу слова». Данные психологические механизмы обусловливают силу и эффективность воздействия СМИ.

Использование средств массовой информации в системе «паблик рилейшнз» должно организовываться специально. В литературе, посвященно

й особенностям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об организации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о формировании собственного информационного фонда. Это, конечно, важно и необходимо. В то же время на ряд ключевых моментов организации взаимодействия следует обратить особое внимание.

Во-первых, какие СМИ и как целесообразно использовать в интересах «паблик рилейшнз»?

Наибольшим эффектом воздействия на аудиторию обладает, конечно, телевидение, но оно самое дорогое из всех видов СМИ. Наиболее оперативным все же считается радио, его аудитория велика, потому что радиопередачи часто используются как своеобразный фон, не мешающий работе. Периодические издания целесообразно использовать для аргументированного разъяснения чего-либо, но при этом надо помнить, что читательская аудитория всегда меньше.

При организации взаимодействия со СМИ следует самим себе задать несколько вопросов и постараться на них ответить (таблица 1).

Таблица 1

Основные вопросы при взаимодействии со СМИ

Только после этого можно вступать в контакт с журналистами.

Во-вторых, в практике рекламы существует одно очень важное правило, которое полностью справедливо и для PR-практики: единичные акции никогда не дадут желаемого результата. Следовательно, акции с привлечением СМИ должны проводиться преимущественно в виде информационных кампаний. Поэтому в PR-взаимодействиях со СМИ особое внимание следует уделять организации и проведению информационных кампаний, сопровождающих PR-акции. Часто мы являемся свидетелями непродуманных в организационном отношении информационных кампаний, поэтому на этом следует остановиться более подробно.

По своим целям и характеристикам информационные кампании бывают:

- стратегическими (преследующими далеко идущие цели) и тактическими (например, формирование имиджа, поддержка программ и пр.);

- долгосрочными и кратковременными;

- массированными и отдельными;

- глобальными и локальными;

- направленными на массовое сознание («Мы – россияне…»), групповое («Мы – военнослужащие…») и индивидуальное («Я как гражданин…»), обыденно-практическое («Мне как жителю…»).

Практика показывает, что информационные кампании, связанные с реализацией PR-целей, могут быть различными по виду, но предпочтение следует отдавать только адресным, особенно тем, что преимущественно направлены на уровень обыденно-практического сознания.

При организации информационных кампаний наиболее продуктивным является пошаговый принцип их планирования и реализации. Вся информационная кампания как бы разбивается на отдельные связанные между собой этапы – «шаги». При этом каждый «шаг» является логическим продолжением предыдущего, хотя может иметь самостоятельное содержание. Независимо от вида информационной кампании необходимыми являются следующие «шаги».

«Шаг» первый – четкое определение целей, которые должны быть достигнуты в процессе информационной кампании. «Размытость» или нечеткость целей «уведут» кампанию, сделают ее неэффективной. При этом цели могут быть как истинными, так и правдоподобными, которые активно провозглашаются. И.Кант как-то заметил: «Должно всегда говорить правду, но из этого вовсе не следует, что надо говорить всю правду». Это в полной мере относится и к информационным кампаниям. Если же провозглашаются одни цели, а на самом деле преследуются другие, это быстро будет замечено и информационная кампания не даст никаких позитивных результатов.

«Шаг» второй – определение вида информационной кампании. В результате моделирования ситуации, написания прогнозных сценариев развития событий, с учетом имеющихся обстоятельств и ресурсов определяется вид информационной кампании, масштаб и сроки ее проведения.

«Шаг» третий – формирование плана или программы информационной кампании. В основе плана лежат конкретные PR-акции, которые должны вызвать соответствующий отклик. Эти акции обязательно связываются «драматургией» информационной кампании. Обычно применяется подход, основанный на возрастании «резонанса», то есть каждая последующая акция должна иметь большую значимость и больше привлекать внимание, чем предыдущая. Есть и другие варианты, многое зависит от целей и ситуации. Акции должны быть спланированы по времени. Естественно, каждая акция должна иметь свое отражение в СМИ (репортажи, актуальные интервью, аналитический обзор, «срочно в номер» и пр.), это также необходимо планировать.

Рекомендуется:

- чтобы радио освещало, «что произошло»;

- чтобы телевидение показывало, «что произошло и как это было»;

- чтобы пресса сообщала, «почему это случилось».

Возможны и другие варианты. Но во всех случаях следует помнить, что освещение в СМИ должно быть скоординированным и взаимосвязанным, чтобы легко угадывалась тенденция.

«Шаг» четвертый – определение необходимых ресурсов и способов их концентрации в информационной кампании. На данном этапе следует помнить, что ресурсы бывают не только финансовыми или техническими, но главное – людскими. Особое внимание следует уделять тем, кто будет реализовывать информационную кампанию, от их мотивации и профессионализма во многом зависит успех. Целесообразно предусмотреть ресурсный резерв на случай возникновения непредвиденных ситуаций.

«Шаг» пятый – формирование системы обратных связей. Успешной информационная кампания будет тогда, когда предусмотрена возможность гибкого реагирования на изменившуюся или неожиданную ситуацию. Для этого должна существовать разветвленная система обратных связей с теми, на кого направлена информационная кампания. Обычно это оперативные социологические опросы, проведенные в соответствии с социально-демографическими моделями. Информативными индикаторами являются так называемые телефонные «горячие линии», «общественные приемные» и пр. Получаемую от обратных связей информацию необходимо анализировать с опорой на состоятельную систему критериев и показателей. Возможно применение метода экспертной оценки.

 Скачать реферат