Ценообразование

5. Анализ спроса и цен товаров конкурентов.

Главными и определяющими факторами, которые реально влияют на размер цены в любом случае, являются размер издержек или расходы производителя/продавца на производство и распространение товара/услуги и размер спроса на него. При этом, если размер издержек является нижней границей цены, если фирма установит цену ниже, она неминуемо понесет убы

тки, то размер платежеспособного спроса – верхней.

Именно поэтому, занимаясь любой коммерческой деятельностью, так важно не только рассчитать, сколько будет стоить производство товара/услуги, но и проанализировать тот верхний предел цены, при котором, во-первых, покупатели смогут покупать товар, а, во-вторых, объем сбыта будет оптимальным, таким, чтобы обеспечить минимальные издержки производства и реализации. Сложность этого, прежде всего, заключается в том, что покупатель не сообщает ту сумму, которую он может, готов или хочет заплатить за данный товар, цену должен назвать продавец. Подробнее о том, как рассчитывается цена товара будет сказано в следующем докладе, сейчас скажу лишь о том, что базовыми методиками в данном случае является изучение спроса на рынке и анализ цен конкурентов.

При анализе спроса на том или ином рынке традиционно оперируют категорией эластичность/неэластичность спроса. То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

Eq/p=(% Dq) / (%Dp).

В зависимости от величины E, спрос делится на три группы:

1. Эластичный спрос. Эластичным спрос называют, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

2. Неэластичный спрос. Неэластичным спрос называют, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

3. Унитарный спрос. Унитарным спрос называют тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, и общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Теперь несколько слов о том, от чего зависит эластичность/неэластичность спроса. Ключевыми здесь оказываются два критерия: доступности замен и важности потребности. Кроме того, существует еще целый ряд других факторов, которые оказывают влияние на спрос.

Эластичным спрос, как правило, оказывается в том случае, когда потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки. В этих условиях даже незначительное снижение цен может привести к значительному увеличению спроса. Увеличение цен напротив приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Классическим примером эластичного спроса является спрос на бытовую технику или на автомобили.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Дополнительными факторами, стимулирующими неэластичный спрос, являются приверженность марки (вряд ли потребитель откажется от любимого брэнда, если цены на него незначительно возрастут), в каких-то случаях увеличение цены может даже увеличить спрос, подчеркнув престижность и эксклюзивность товара. На рынке таких товаров спрос всегда неэластичен, так как потребитель в этих случаях ориентируется прежде всего на собственные или общественные представлении о ценности товара.

Чрезвычайные обстоятельства – также фактор, который делает спрос неэластичным. Здесь вступают в силу либо срочная необходимость приобретения, либо отсутствие достойных заменителей. Хотя здесь надо заметить, что неэластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Существуют и другие факторы, способные воздействовать на спрос. Это позиционирование продукта/услуги как качественно новой, кардинально отличной от любых других, возможность для потребителя сравнить качество различных субститутов. Спрос становится неэластичным и в тех случаях, когда затраты потребителей на продукт относительно не велики по сравнению с их доходами или затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек; когда продукт может применятся в системе с ранее приобретёнными и освоенными продуктами, когда потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Анализируя спрос, необходимо всегда учитывать не только абсолютные величины объема продаж, но и процентное соотношение между разницей цен и сбыта, изменения издержек с ростом продаж. Пример неудачного изменения цены иллюстрирует нижеприведенная таблица.

Таблица 2. Изменение прибыли в зависимости от цены.

Таким образом, мы видим, что предприятие снизив цену на 28%, действительно увеличило продажи, но в процентном отношении всего на 25%. В связи с этим, оборот предприятия заметно снизился, а при условии того, что с увеличением продаж увеличились переменные издержки, прибыль предприятия упала на 75%, что сделало снижение цены не только неоправданным, но и губительным.

Как правило, цена и спрос обратно пропорциональны. То есть при увеличении цены спрос падает, и наоборот при снижении растет. Бывают и исключения, особенно характерен в этом случае рынок престижных товаров. Наглядно кривые спроса представлены на приведенных ниже графиках. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как на рисунке 3а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 3б. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.

 Скачать реферат