Формы первичной маркетинговой информации
В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).
Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из - за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус - группы, не выдавая своего прису
тствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус - группы. Это дает нам:
1. генерацию новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);
2. изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
3. оценку новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;
4. получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
5. прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
6. ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Среди недостатков данного метода следует отметить:
1. возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус - группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
2. субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
К числу достоинств фокус - групп можно отнести:
1. максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
2. разнообразие направлений использования данного метода;
3. возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
4. возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2 - 3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и / или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.
После завершения интервью составляется аналитический отчет.
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус - группы.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус - группы в следующих случаях:
1. тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
2. интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
3. обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);
4. невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и / или очень заняты).
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во - первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов - психологов.
С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус - группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.
Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:
1. принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
2. процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
Количественные исследования
Отвечают на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
1. разработка, проверка и тиражирование анкеты;
2. формирование выборки;
Скачать реферат