Товар как элемент комплекса маркетинга

Фирменные имена и фирменные знаки можно зарегистрировать в качестве торговых марок. Торговая марка обеспечивается защитой закона, который предоставляет владельцу исключительное право на ее использование.[14]

Производители ревностно оберегают свои торговые марки, потому что хорошо известное имя - это ценное преимущество, которое стимулирует, сбыт в большей степени, чем неизвестное имя. Но ес

ли название, фигурирующее в торговой марке, слишком широко используется, оно выпадает из сферы действия соответствующих законов. Целлофан, керосин, линолеум, эскалатор, застежка "молния" - вот всего несколько фирменных названий, которые стали общеупотребительными к неудовольствию их создателей.

3.1.1 Приверженность товарному знаку

Прежде чем принять решение о создании товарного знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ часто зависит от типа товара. Люди склонны отдавать предпочтение одним видам маркированных товаров перед другими. К обычным товарам, предназначенным для утомительной домашней работы, они не так "привязаны", как к товарам, которые ассоциируются с их собственным имиджем.

Силу приверженности товарному знаку можно измерить. Первая степень - это узнавание товарного знака. Это значит, что людям знаком данный товар, что они скорее всего купят его, потому что они его знают. Вторая степень - это предпочтение товарного знака. В этом случае люди по привычке купят данный товар, если он имеется в наличии. Однако они могут попробовать и другие варианты, если у них есть для этого какие-нибудь побудительные мотивы. И последняя степень - это устойчивое пристрастие к товарному знаку, когда потребитель не соглашается ни на какую замену[15].

3.1.2 Разработка товарного знака

Компании используют различные подходы к разработке товарных знаков. Традиционный подход состоит в том, чтобы создать особый образ каждого товара, который продает компания; в этом случае если с каким-нибудь товаром возникают проблемы, то другие товары данного ассортимента не страдают. При таком подходе компания получает дополнительное преимущество, которое позволяет ей придавать разный облик товарам, предназначенным для различных сегментов рынка.

Хотя в таком положении, когда каждый товар имеет индивидуальный товарный знак, есть свои преимущества, в последние годы все больше и больше компаний при пополнении ассортимента продукции стали использовать "видовые" товарные знаки (то есть присваивать общий товарный знак целому "семейству" взаимосвязанных товаров). Так, от 90 до 97% новых товаров, которые за последнее время внедрили 5 крупнейших компаний пищевой промышленности, представляют собой разновидности уже существующих товаров и товарных знаков. Строя свою стратегию на узнавании товарного знака, компании получают возможность снизить издержки и риск, связанные с внедрением новых товаров. Однако существует предел для распространения товарного знака (марки) на новые виды продукции. Секрет заключается в том, что присваивать известную торговую марку можно лишь таким товарам, которые в потребительском восприятии с ней ассоциируются.

Есть еще один способ сокращения расходов на разработку нового знака. Это покупка прав на конкретные хорошо известные имена и символы и использование их при продаже своих товаров. Лицензирование широко распространено среди производителей детских товаров, которые покупают лицензии на использование образов популярных героев мультипликационных и художественных фильмов и помещают их изображения на любые изделия - от игрушек и одежды до упаковок с хлопьями. Однако такой подход может привести к неожиданным неприятным последствиям, если популярность лицензионной марки упадет.

3.2 Упаковка и маркировка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки:

- сохранить товар;

- установить метод раздачи, розлива;

- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения)[16].

Поскольку 80% всех решений о покупках принимаются в магазинах, товаропроизводители считают оправданными любые расходы на упаковку. Хорошая упаковка не только предохраняет товар от повреждений или порчи, но также подчеркивает его преимущества своей формой, составом и дизайном.

Упаковка служит и другим целям. Она облегчает размещение и демонстрацию товара, привлекает внимание покупателей и уменьшает опасность кражи мелких предметов. Кроме того, упаковка должна быть удобной. Например, замороженные пищевые продукты все чаще и чаще продаются в специальной картонной, а не в алюминиевой упаковке, чтобы их можно было приготовить в микроволновой печи. Помимо этого, рациональная упаковка уменьшает издержки и дает производителю реальное преимущество перед конкурентами.

Упаковка не только выполняет практические функции, но и служит средством передачи информации. Определенный цвет позволяет покупателям делать выводы о товаре еще до того, как они прочли этикетку. Красная банка свидетельствует о том, что в ней кока-кола; зеленая - что это лимонный напиток. Жидкость для мытья посуды в желтой упаковке пахнет лимоном; очиститель для предметов домашнего обихода в зеленой упаковке ассоциируется с запахом хвои. Многие вещи в черной упаковке создают впечатление элегантности.

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем[17].

Этикетка:

- идентифицирует товар или марку;

- указывает сорт;

- описывает товар, размер;

- пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

3. Снижать использование дефицитных ресурсов.

4. Не загрязнять окружающую среду.

Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака независимо от того, прикреплена ли она к отдельной упаковке, или ее содержание написано на таре. Иногда этикетка дает информацию о качестве товара или о его ингредиентах, способе употребления, сроке годности или риске, связанном с его использованием.

Этикетка служит не только средством информирования потребителей. Производители и розничные торговцы могут использовать ее для определения степени популярности товара. Электронные коды дают возможность компании использовать экономичный метод наблюдения за движением товаров. Строчки кода, которые считываются при помощи лазерного сканера, идентифицируют товар и позволяют компьютеру фиксировать, что с ним происходит. Сканирующее устройство не только регистрирует количество продаж, но и помогает определить эффективность мер, направленных на продвижение товаров, таких, как введение купонов и сниженных цен.

 Скачать реферат