Маркетинговая среда

Рисунок 5 - Основные факторы макросреды фирмы

Демография - это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографические факторы представляют большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется прибли­зительная численность населения и его структура.

Экономические факторы

. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местопо­ложения,

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вы­рубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т. д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природ­ных ресурсов.

Научно-технические факторы включают:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской дея­тельности;

- повышением требований со стороны государства к государствен­ным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (при­чески, мода);

- отношением людей к самим себе (приверженностью к определен­ным товарам);

- отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро- и макросреды необходимо учитывать.

Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый" элемент, к которому можно только приспособиться. Они воспринимают маркетинго­вую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз сре­ды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают ак­тивные действия, чтобы влиять на свои целевые аудитории и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании организуют лоббирование своих интересов при разработке и принятии законов, проводят специальные мероприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ. Они организуют информационные и пропа­гандистские кампании (нацеленные на сообщение фактов, а не на сбыт товаров) с це­лью формирования общественного мнения. Они возбуждают судебные иски и подают жалобы на регулятивные органы, добиваясь равных прав для всех конкурентов. Они за­ключают контракты, чтобы лучше управлять своими каналами сбыта.

Другие компании находят способы для преодоления сложностей, связан­ных, казалось бы, с неконтролируемой маркетинговой средой.

Менеджеры по маркетингу не всегда могут контролировать факторы, определяющие маркетинговую среду. Очень часто им остается лишь внимательно наблюдать за средой и оперативно реагировать на ее изменения. Например, ни одной компании не удастся по­мешать миграции населения, изменениям в экономике, появлению новых культурных тенденций. Но при малейшей возможности специалисты-маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.

Компании должны постоянно отслеживать маркетинговую среду и адаптироваться к ее изменениям, чтобы с максимальной эффективностью исполь­зовать предлагаемые ею возможности и по мере сил избегать потенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из действующих лиц и факторов, которые оказывают воз­действие на способность компании эффективно вести бизнес на своих целевых рынках.

К факторам микросреды компании относятся действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности представляют собой систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей. К факторам микросреды компании относятся элементы внутренней среды (контролируемые факторы) компании - раз­личные подразделения компании на всех административных уровнях, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге. Компании, формирующие маркетинговые каналы, - это поставщики и маркетинговые посредники, включая торговых посредников, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Все вместе они рабо­тают над созданием потребительской ценности.

Существует пять типов рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок го­сударственных учреждений и международный рынок. Конкуренты соперничают с компанией, стремясь предложить потребителям более качественные товары и ус­луги. Наконец, различные контактные аудитории являются реальными или по­тенциальными клиентами компании или оказывают влияние на достижение компанией своих глобальных целей.

Макросреда состоит из общественных сил более общего характера, которые влияют на микросреду. Макросреду компании формируют шесть сил: демографи­ческие, экономические, природные, технологические, политические и культур­ные. Эти силы определяют благоприятные возможности и потенциальные угрозы для компании.

2. Комплекс маркетинга:

определение и характеристика основных элементов

Среди фундаментальных понятий, составляющих кон­цепцию маркетинга, особое место занимает комплекс, или сис­тема, маркетинга. Под комплексом маркетинга понимается со­вокупность взаимосвязанных элементов, используемых для ре­шения рыночной задачи разной масштабности с учетом внеш­них обстоятельств (внешнего окружения), то есть политико-эко­номических, социально-демографических, культурных, инсти­туциональных условий и особенностей.

В комплексе маркетинга выделяют его основную часть - контролируемые фирмой элементы (группа эндогенных факто­ров): товар, цены, распределение и продвижение товара на ры­нок, включая меры по формированию спроса и стимулирова­нию сбыта - реклама, формы и методы продаж и пр. Неконтролируемые фирмой элементы - группа экзогенных факторов, которые составляют внешнюю среду, или так назы­ваемую инфраструктуру маркетинга. В эту среду обычно включаются: местные требования к кон­кретному товару, потребительские привычки и предпочтения с учетом национальных особенностей, покупательная способность потребителя, географические характеристики и уровни эконо­мического развития региона, конкуренция на товарных рынках, включая продажные цены конкурентов, наличие и уровень раз­вития правозащитного движения потребителей, служб и орга­низаций, контролирующих стандарты и качество товаров, зако­нодательная система, правовая практика и многое другое.

 Скачать реферат