Базовый уровень обслуживания покупателей

Обычно заявленные стандарты по российским сетям выполняются не полностью, а на 80-90%. По оценкам специалистов, вероятность того, что кассир скажет вам "Здравствуйте", "До свидания" или "Спасибо за покупку" - около 60%. В 30% случаев продавцы, стоящие за прилавком, будут работать голыми руками, в то время как должны надевать одноразовые перчатки. В 60% случаев поку

пателю приходится самостоятельно разыскивать продавца в торговом зале, в 50% случаев продавец не улыбается при обращении к нему, а в 20% случаев действия продавца расцениваются посетителем как "впаривание" товара. После рассказа продавца о товаре покупателю становится все понятно в 45% случаев, тогда как в 10% случаев клиент ничего не может понять из консультации. По собственной инициативе догадываются предложить сопутствующие товары лишь 8% продавцов.

Чаще всего контролем качества обслуживания занимается контрольно-ревизионный отдел, который осуществляет регулярные выездные проверки в универсамы сети, в среднем два-три раза в неделю. Проверяются все основные показатели: наличие очередей в кассе, чистота в торговом зале, качество выкладки товаров, отношение персонала к покупателям и т.п. Полученные данные ежемесячно суммируются, и в зависимости от результата персонал магазина либо получает премию, либо, наоборот, депремируется. Между заранее известными визитами начальства и инспектированием "тайных агентов", замаскированных под рядового покупателя, есть большая разница. Методика скрытых поверок помогает контролировать фактический уровень сервиса, работу линейного персонала в естественных условиях обитания. Понимая важность таких проверок, сети достаточно активно идут на организацию проверок с помощью "тайных агентов". В сети "Патэрсон", например, используется смешанная система контроля качества: ежемесячный мониторинг осуществляется как силами специальных подразделений компании, так и сторонней организацией по согласованной анкете, которая содержит расширенный список параметров, подлежащих проверке. Разработана система качественных показателей KPI, на основании которой определяется вклад каждого сотрудника в общие финансовые и качественные показатели компании и которая напрямую влияет на систему премирования в универсаме. Утвержденные параметры раз в месяц "снимаются" консалтинговой компанией по методу скрытых проверок.

По мнению специалистов, важнейшие зоны контроля связаны с непосредственным контактом покупателя и продавца. К примеру, на кассовых узлах оценивается скорость обслуживания и исполнение кассиром корпоративных стандартов обслуживания (приветствуется ли покупатель, правильно ли называется сдача, выдается ли чек). В гастрономическом отделе продавец обязан обслуживать покупателей только в перчатках, для каждого вида продукции должны быть отдельные доски и ножи. Кроме того, существуют еще и косвенные стандарты обслуживания - весомую роль играет выкладка товара.

Эффективность реализации разработанной системы контроля качества должна отслеживаться с помощью трекинговых методик. Таким образом, очень важно, чтобы контроль уровня обслуживания в магазине или розничной сети был не одноразовой акцией, а постоянным проессом.

На рынках западных стран не только сегмент розницы практикует методику "тайного покупателя". Нередко производители таким образом отслеживают, как продается их товар. Эта методика активно используется в банковской сфере, турагентствах, на предприятиях HoReCa - везде, где от качества общения с клиентом зависит прибыль компании. В условиях только формирующегося в России рынка услуг mistery shopping розничные компании нередко в течение нескольких месяцев проводят самостоятельные проверки, но сталкиваются с трудностями - нет достаточного количества агентов и опыта проведения, отсутствуют четкие критерии оценки. Тем не менее, ряд отечественных сетей уже переходит на аутсорсинг, как это принято на Западе.

Для определения реальных мотивов покупательского поведения необходим тщательный анализ, нацеленный не на устранение проблем, а на их предупреждение. Практика показывает, что удовлетворенный клиент вдруг перестает посещать магазин, а покупатель, выказывающий недовольство, на долгое время остается лояльным. Этот парадокс связан с иерархией факторов, влияющих на восприятие потребителем качества обслуживания и формирование его лояльности магазину или розничной сети: одни факторы являются ключевыми, другие - второстепенными. В России розница пока находится на стадии формирования, поэтому перед ритейлерами стоит задача разработки стандартов обслуживания, что требует более глубокого анализа потребительского поведения, чем на западных рынках, где потребитель уже хорошо изучен.

Существующие системы оценки качества в сфере торговли делятся на реактивные и проактивные. В первом случае ритейлер занимает пассивную позицию и получает информацию об уровне обслуживания из текущей отчетности (данные о средней покупке по кассовым чекам, при наличии системы повышения лояльности - о лояльных покупателях, позволяющей фиксировать некоторую информацию об участниках акции по повышению лояльности, данные о возврате товара, поступающие жалобы и запросы покупателей), оперативно реагируя на недовольство, выраженное клиентами. При использовании этого подхода розничные операторы нередко используют различные CRM-программы для систематизации контроля.

Для проактивного контроля качества имеется целый спектр исследовательских методов: фокус-группы, глубинные интервью, количественное анкетирование, наблюдение, mystery shopping ("таинственный покупатель" - аудитор (интервьюер), который ведет себя как потенциальный или реальный покупатель, а затем подробно описывает свой опыт, заполняя заранее составленную анкету, при этом учитываются как фактические, так и эмоциональные факторы удовлетворенности покупателя).

Существует также ряд методик, с помощью которых выявляются ключевые факторы успеха при создании или корректировке системы контроля качества обслуживания клиентов. Выбор той или иной методики обуславливается задачами, стоящими перед ритейлером: оценка удовлетворенности клиентов, лояльности клиентов, соответствия процесса обслуживания стандартам компании или сравнительный анализ конкурентной среды.

Но наличие самих стандартов не обеспечивает стопроцентного их выполнения. Необходим постоянный контроль за их соблюдением. Маркетинговые исследования хороши для определения потребительских предпочтений некоего большинства посетителей, но чтобы убедиться, что инструкции выполняются (кассир улыбается, ценники на местах, а просроченный товар отсутствует в торговом зале), опросы, анкетирование и прочие инструменты маркетинговых исследований дороги и малоэффективны. Технология mystery shopping помогает отслеживать выполнение прописанных требований, определять эффективность мер, направленных на привлечение покупательских масс, и контроль за их выполнением собственными сотрудниками. Это сбор фактов, а н

 Скачать реферат