Контроллинг в системе сбыта
- прибыль и степень отдачи;
- объем сбыта и товарооборот;
- структура издержек;
- структура рынка;
сбытовая деятельность;
4. ИНСТРУМЕНТЫ СБЫТ-КОНТРОЛЛИНГА
4.1 Стратегический сбыт-контроллинг
а) Стратегический анализ преимуществ производственных результатов производственной деятельности
Анализ и регулирование преимуществ,
прибыли от производственной деятельности, зависящих от сбыта, в свою очередь, требует привлечения в качестве инструмента Ист-анализа (т.е. анализа фактического положения вещей), который занимается решением проблем определенного предприятия (печатная продукция и услуги) во взаимосвязи с клиентами (покупателями) и конкурентами.
Анализ фактического положения дел предприятия начинается с исследования области товарного ассортимента, товарной группы. Здесь выявляются преимущества в области обслуживания клиентов и устанавливаются конкуренты. Преимущества производственной деятельности находят свое конкретное выражение в привлекательных, т.е. передовых с технологической точки зрения и прибыльных (высоко рентабельных) товаров или, другими словами, в высокой рыночной привлекательности производственной программы. Это обычно подвержено перманентным постоянным изменениям, например, из-за ценовой и производственной политики конкурентов. Особенно подвержены угрозе воздействия некоторые области деятельности (например, вся сфера деятельности по осуществлению случайных, побочных заказов на печать чего-либо или отдельные группы товаров такие как проспекты или бланки), а именно те, которые обещают высокий экономический рост, как в некоторой мере рынок журналов.
Надо ли укреплять свои позиции относительно конкурентов, а если надо, то в каких областях - ответ на этот вопрос дает анализ собственного положения (положения собственного предприятия) в конкурентной среде. Если привлекательность рынка и та позиция в конкурентной среде предприятия, в которой оно находится, расходятся, не соответствуют друг другу, то получают определенный портфель (сочетание), набор областей деятельности, т.е. портфель товарного ассортимента, товарных групп.
Едва ли сразу удастся определить позицию, в которой находится товарная группа какого-либо предприятия, это проблематично, поскольку критерии оценки привлекательности рынка, а также оценки позиции предприятия в конкурентной среде слишком грубы и неточны. В этом случае можно посоветовать использовать анкету (см. таблицу 2).[11]
б) Анализ преимуществ и слабых сторон
На рынке, который в целом находится в стадии экономического спада и, на котором присутствуют избыточные производственные мощности, конкуренция проявляется, ощущается особенно отчетливо. Поэтому представляется необходимым выявить собственные слабые стороны относительно непосредственных конкурентов, для того, чтобы их по возможности частично устранить. С другой стороны, относительно сильные стороны, преимущества необходимо целенаправленно разрабатывать и использовать. Это предполагает, как минимум, систематический образ действий.
Таблица 2
Таблица 3
Критерий привлекательности отрасли
|
Привлекательность отрасли | |
|
Критерий |
Что это конкретно означает? |
|
Ясность в группировке целей |
Идет ли речь о хорошо структурированной области с позиции клиентуры (целевые группы) |
|
Изменение объема рынка |
Какое развитие: позитивное или негативное можно проследить с позиции объема возможного сбыта от дельных товаров на отдельных сегментах отрасли (объем рынка) |
|
Степень насыщения определенного вида потребности |
Имеет ли место постоянное и продолжительное насыщение потребности на определенный продукт? (к примеру: составление, разработка проектов печати для старых постоянных клиентов вследствие возможности располагать более современными и производительными системами обработки текстов)? |
|
Пропаганда (реклама) посредством передачи информации от человека к человеку (слухи) |
имеет ли значение для рассматриваемого сегмента отрасли эффект "шумихи", "слухов", т.е. косвенный маркетинг, осуществляемый довольными нашим продуктом клиентами (покупателями)? |
|
Существуют ли авторитетные источники мнений? |
Существуют ли такие клиенты или просто субъекты, которые определяли бы большую часть сделок на данном сегменте? |
|
Особенности |
Существуют ли в отрасли какие-либо особенности вследствие специфических производственных ориентиров (к примеру: особые требования к качеству товара, особенный отличительный сервис по поставке товаров, большое значение особых знаний, know-how при разработке производства? |
|
Интенсивность капиталовложений |
Отличается ли отрасль более мощным? чем в среднем потоком капиталовложений в том смысле, что инвестиционная политика находится на постоянно высоком уровне (в денежном выражении)? |
|
Зависимость от сырьевых рынков |
Зависит ли производство в данной отрасли в особой мере от качества промежуточных (комплектующих) изделий, т.е. от (переработанного) сырья или от готовых изделий, закупаемых для комплектования производимой продукции? |
|
Государственное вмешательство |
Существуют ли тенденции, которые позволяют ожидать мощного государственного вмешательства в отрасль (пример: законодательное закрепление предписания по вторичному использованию ресурсов для производителей)? |
|
Барьеры для входа в отрасль |
Имеются ли преимущества для уже созданных предприятий на определенном сегменте рынка (сильные, крепкие контакты), которые затрудняют вхождение в отрасль новичков, либо вообще исключают саму возможность вхождения. |
Таблица 4
Критерии оценки положения фирмы в конкурентной среде[12]
|
Положение фирмы в конкурентной среде | |
|
Критерий |
Что это конкретно означает? |
|
Синергия |
Существует ли особый эффект соединения (синергия), взаимопроникновения отдельных сфер деятельности |
|
Изменение доли рынка |
Существуют ли постоянные позитивные или негативные тенденции изменения доли рынка определенного предприятия (измеряется оборотом на данном рынке или разницей между намечаемой выручкой и переменными издержками) на определенном сегменте сбыта? |
|
Репутация в отрасли |
Есть ли в отрасли зарегистрированные серьезные предприятия, которые также принимают во внимание конкурентов? |
|
Преимущества с точки зрения издержек |
Может ли предприятие осуществлять производственную деятельность с более низкими издержками, чем в среднем по отрасли? |
|
Управленческий потенциал |
Есть л и на предприятии хорошая команда менеджеров (управленческий коллектив)? |
|
Финансовые ресурсы |
Располагает ли предприятие хорошими, значительными собственными финансовыми ресурсами? которые позволяют легче профинансировать большие капиталовложения? |
|
Способность к изменению, развитию |
Идет ли речь о предприятии, которое способно самостоятельно развивать технологию и организацию производства и воспринимать (противодействовать) изменениям? |
|
Имидж фирмы, ее лицо особенности |
Обладает ли предприятие в лице своих клиентов фирменным имиджем, а во внутрифирменных отношениях - отчетливой, узнаваемой особенностью (культурой на предприятии)? |
|
Существующие кооперационные связи |
Существуют ли связи с предприятиями-партнерами? которые могут брать на себя осуществление определенного вида деятельности (комплектование, утилизация)? |
|
Существование хорошо налаженных каналов сбыта |
Сбытовая деятельность на предприятии осуществляется без проколов или существуют какие-то помехи, которые ведут к негативному влиянию на соблюдение сроков и объемов поставок? |
|
Роль лидера |
Обладает ли предприятие уже в течение какого-то числа лет значительными преимуществами в производственной деятельности? которые дают ему в определенной сфере деятельности громадное превосходство. |
|
Участие в каких-либо союзах, объединениях и т.д. |
Играет ли предприятие активную роль в постоянно действующих союзах, объединениях, являясь участником, формирующим политику в отрасли? |
Скачать реферат