Влияние визуальных религиозных символов в рекламной коммуникации на формирование ценностных установок потребителей

Дюркгейм обратил внимание на очистительные обряды и изменения в состоянии человека, которые во многих культурах считаются необходимым предварительным условием участия человека в религиозных ритуалах. Он полагал, что здесь выражено то понимание деления жизни на сакральную и профанную реальности, которое и позволяет установить сущность религии, существующей в любой культуре. Вступая в общение со

"священным", участвуя в ритуале, человек ощущает причастность к "высшему", к тому, что возвышается над будничностью, рождает праздничное настроение. Это ощущение отличается от всего, что переживает человек в своей обычной, повседневной жизни, имея дело с тем, что его в этой жизни окружает.

Согласно Дюркгейму, не все, что вызывает благоговение, и не всякий опыт "священного" является религией. Он различает магию и религию. Религия есть коллективная деятельность, в которую вовлечена социальная группа: "во всей истории мы не найдем ни одной религии без церкви". Под "церковью" Дюркгейм имеет в виду всякую общность, существующую на религиозной основе. Связь со священным, таким образом, принципиально, по самой сути своей является социальным феноменом, ее субъектом является группа, это феномен коллективного сознания. По Дюркгейму, сама социальная жизнь является, по существу, религиозной, а религиозная вера и практика выражают зависимость индивида от общества.

Дюркгеймовское определение религии предполагает дуалистический взгляд на мир: жизнь имеет религиозную и нерелигиозную стороны. Нет религии и нет общества, утверждал Дюркгейм, которые не знали бы и не осуществляли в своей практике этого разделения мира на две разные части - священное и профанное. Однако этому противоречит тот факт, что все же есть люди, которые иначе воспринимают мир, в других категориях организуют свой опыт и деятельность. Это может быть либо тотально религиозное восприятие мира, в котором общество в целом отождествляется с "церковью", либо последовательно секулярный взгляд на мир.

И еще одна трудность, связанная с содержательным определением религии: следует ли считать религиозным поведение патриота, почитающего как святыню Отечество и такие символы, как национальный флаг и гимн? Отличается ли - и если полагать, что отличается, то чем именно - благоговение и почитание святынь такого рода от поклонения сверхъестественному объекту? Ответнаэтот вопрос дать оказалось очень трудно. Содержательное определение религии "работает" достаточно убедительно в отношении лишь традиционных форм религии.

Определение религии можно также искать, задаваясь вопросом не о том что, она есть, а - каким образом она действует. Такое - функциональное - определение религии предпочитает не искать ответа на вопрос о сущности религии, о существовании какого-то начала, стоящего вне мира, вызывающего и обусловливающего отличительные особенности религиозного мировосприятия, а обратиться к изучению характерных черт религиозного поведения. Социологически ориентированное определение религии должно исходить из анализа социального поведения, т. е. такого, которое является осмысленным и определяется избранной целью. Этот подход был заложен Вебером, считавшим, что всякая дефиниция может быть лишь результатом эмпирического поведения и не столько выражать "сущность" религии, сколько очерчивать границы той области проблем, которая подлежит исследованию. К религии относится та деятельность, в которой вырабатывается основополагающий смысл, та главная руководящая мысль, на основе которой та или иная группа или общество индивидов "организует" свою жизнь. Примером такого функционального определения религии может служить определение, которое предложил американский социолог Р. Белла: религия есть "набор символических форм и действий, которые соотносят человека с конечными условиями его существования"-рождением, смертью, жизненными трагедиями, бесконечностью универсума. Способность направлять человеческие действия, определять общую их тенденцию среди возможных альтернатив, допускаемых условиями человеческого существования, - вот что рассматривается в качестве наиболее существенной отличительной черты религии сторонниками функционализма. С этой точки зрения, решаемые религией проблемы, являются фундаментальными: они встают перед любым обществом на любой ступени его развития, независимо от общественного строя, уровня развития науки и техники. В этом определении религия, по существу, отождествляется с основным содержанием культуры. Согласно этому определению то, что является в культуре самым фундаментальным, является религией. Религия, по определению, должна рассматриваться как решающая сила в общественном развитии.

В отличие от Р. Беллы или других функционалистов, разделяющих его подход, М. Вебер, например, не стремился к выработке какого-то законченного определения религиозного феномена. Он полагал, что любая дефиниция достаточно условна и не способна выразить суть дела. Для него главное заключалось в том, что индивиды действуют, сообразуясь с избираемыми ими методами достижения преследуемых ими целей. Эти цели, по Веберу, могут быть сами по себе секулярными - богатство, престиж и т. д. Хотя в исследовании смысловой основы человеческой деятельности Вебер видел задачу социологии религии, он не отожествлял эти "смыслы" полностью с религиозными понятиями. Он видел, что для современного общества характерны как раз именно не религиозные "смыслы", т. е. Вебер, в противоположность некоторым последующим социологам, не рассматривал наиболее общие культурные ориентации современного общества как совпадающие с определением "религиозного".

Функциональные определения религии, как правило, оказываются чрезмерно широкими. Действительно, если религия - система верований и действий, с помощью которых люди решают (или пытаются решать) "конечные" проблемы своего существования, человеческой жизни, то под это определение подпадает и вера в науку или класс, нацию, т. е. все то, что можно назвать секулярной верой. Функционально она является эквивалентом религиозной веры, и невозможно провести грань между "настоящей" верой и ее суррогатом, подобно тому как христианские теологи различают истинную веру в бога и "идолопоклонство". Это точка зрения на религию, согласно которой все люди религиозны и различие между ними лишь в том, поклоняются они истинному богу или ложному. Однако с позиций функционализма любые убеждения и верования, в которых решаются фундаментальные вопросы человеческой жизни, - не только такие, которые связаны с представлением о сверхъестественном, - могут быть названы религией. При этом должно соблюдаться еще одно условие - это верования, которые не остаются сугубо частным делом индивида, но становятся или являются достоянием группы, важным аспектом социального взаимодействия: религия есть социальный феномен, выполняющий интегративную функцию в обществе.

Итак, религия определяется, как правило" двумя способами-содержательным и функциональным. Содержательные определения отмечают в религии, прежде всего веру в духовные существа или сверхъестественную реальность либо проводят разграничение между священным и профанным аспектами в восприятии реальности. Определения такого рода имеют в виду традиционные формы религиозности. Изучение религиозности, исходя из такого определения, заключается в выяснении специфики религиозных проявлений и их отличия от всего того, что не относится к религии, в изучении различных типов таких проявлений и их объединении по религиозному признаку.

 Скачать реферат