Стратегии ценообразования
Риск инфляционных потерь полностью берет на себя изготовитель, если же цены снижаются, продавцу гарантирована продажа товара по стабильной цене. Подвижная цена – в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В этом случае в договоре делает
ся оговорка о повышении или понижении цены.
Обычно в договоре оговаривается, что при отклонении рыночной цены от контрактной в размере 2-5% пересмотр фиксированной цены не производится. При установлении подвижной цены в договоре указывается источник информации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Подвижные цены обычно устанавливаются на промышленные сырьевые, продовольственные, поставляемые по долгосрочным договорам товары. Риск инфляции полностью ложится на покупателя.
Скользящая цена – исчисляется в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. Скользящие цены обычно устанавливаются на товары с длительным сроком изготовления.
При подписании договора фиксируется так называемая исходная, базисная цена, т.е. цена, применяемая в качестве базы для расчетов, оговаривается ее структура. В договоре может быть установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится, определен лимит скольжения – процент возможного изменения цены (например, не выше 10% от общей суммы затрат).
В договоре могут быть выделены скользящая и постоянная часть цены. Определен период скольжения, который может не совпадать со сроком действия договора, а соответствовать периоду времени, который требуется для осуществления данной части затрат.
В контракте указывается базисная цена на дату предложения товара и ее составляющие элементы: например: 45% – заработная плата, 40% – стоимость сырья, 15% – неизменная часть цены (прибыль, накладные расходы и др.)[6]. Уровень конечной цены ставится в зависимость от изменения цен материалов и ставок заработной платы. Цены на материалы и ставки заработной платы на момент заключения сделки также фиксируется в контракте.
2.2 Тактика ценообразования
Тактика ценообразования – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая – воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.
Первую группу можно разделить на две подгруппы – скидки – означающие снижение цены товара, и надбавки – означающие увеличение цены товара.
Использование скидок достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.
Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение им прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния предприятия.
Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен, создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, т.к. каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.
1. Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, перепродажную или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфере деятельности.
2. Оптовые скидки - самый распространенный и разнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении, определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении. Объем покупок в натуральном выражении (штуки, литры, кубометры и т.д.) может служить основанием для расчета скидки только в том случае, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте, и применяется монопродуктовыми предприятиями (металлургия, зернопереработка, лесопереработка). При широком ассортименте продаж основанием чаще является объем покупок в стоимостном выражении.
Способы выражения скидок:
- процент снижения номинальной цены;
- число единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
- сумма, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.
А) Простая оптовая скидка (некуммулятивная) устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретения товара большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.) Обосновывая величину скидки, необходимо оценить какой экономии затрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможет привести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволяющая оценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменных затрат. Для покупателя, приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой единицы товара. Но с другой, очень часто покупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобретение больших партий товара, приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применении скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.
Б) Кумулятивная скидка предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.
В) Ступенчатая скидка распространяется на объем закупки сверх порогового значения.
Г) Комплексная скидка – используется фирмами при продаже взаимодополняющих товаров. Цель скидки – заставить покупателя приобрести одновременно несколько товаров. Цена каждого товара в составе набора ниже, чем цена при изолированной покупке. Продавец может дарить отдельные элементы набора. Определение размера скидки зависит от состава набора. Если в состав набора фирма включает только товары собственного производства, то величина скидки определяется с учетом анализа безубыточности решений по изменению цен и анализа эластичности. Если в набор включаются товары "несобственного производства", то величина скидки зависит от закупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар был приобретен продавцом.
Скачать реферат