Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак
В рамках концепции Branded House наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды, как Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный
характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.
Что даёт бренд?
Бренды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций. Рассмотрим опыт некоторых российских компаний, которые позволят проиллюстрировать значение бренда. В частности можно говорить об опыте некоторых российских приборостроительных и металлургических компаний.
Одна из успешно функционирующих российских металлургических компаний – Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда компания была в кризисной ситуации в связи с сокращением ёмкости внутреннего рынка в десятки раз, то оставался выбор – умереть российским монополистам или выйти на иностранные рынки. ВСМПО, как и другим отечественным производителям, выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Со стороны потенциальных покупателей было недоверие к качеству продукции предприятия и его надёжности, как поставщика. Несмотря на эти обстоятельства, ВСМПО, выполняя систематическую работу по формированию бренда, проводя презентации компании перед авиастроителями и ведя переговоры о пробных поставках сначала с поставщиками авиастроительных компаний, затем уже с самими компаниями, получило необходимый уровень доверия и начало поставки заготовок из титана ведущим мировым авиастроителям. Сформировав бренд надёжного поставщика качественных заготовок, компания имеет возможность выйти на принципиально новый уровень – уровень разработчика сплавов для зарубежных авиастроителей.
Стоимость брендов составляет существенную часть цены товара, а, следовательно, предприятие получает дополнительную прибыль за счёт имиджа. Конкурируя в тендерах с иностранными производителями оптических приборов, наши компании столкнулись с тем, что иностранные компании, например Olympus, могут при необходимости снизить цену в 2 раза. На одном из тендеров Olympus снизил цену на совё оборудование с 10 000 до 4 500 долларов, что едва ли смогли бы сделать отечественные производители.
Интегрированный брендинг
Интегрированный брендинг – это использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания приносит в сферу собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным. Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара, компании быстрее удается установить глубокие долгосрочные отношения с каждым из своих клиентов.
Интегрированный брендинг представляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или набор обращений. Он оказывает воздействие на организационную структуру компании: на то как она принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами.
Бренд в отличие от товарного и торгового знака, логотипа представляет собой нечто большее. Он должен быть частью жизнедеятельности организации и всех ее подразделений. Мощный бренд обеспечивает формирование и поддержание культуры организации и одновременно дает дифференциацию товару. Интеграция составляющих бренда в свою жизнедеятельность позволяет избегать позиции персонала, видящего задачу своей фирмы лишь в виде производства или продажи продукта.
Интегрированный брендинг является своего рода гидом в сфере информационных технологий, применяемых в управлении внутренними и внешними связями организации. Если компания с самого начала его жизненного цикла ориентирована на разработку и продвижение бренда, тогда брендинг в его интегрированном виде позволит объединять усилия персонала на постоянную демонстрацию преимуществ организации.
Выигрывает та компания, которая демонстрирует уникальные сильные стороны, которыми наделены службы организации и ее продукт. Многие малые и ряд средних фирм ошибочно полагают, что создание интегрированного бренда и управление им - это удел крупных фирм. Многие мелкие фирмы, подобно сильным корпорациям, взявшись управлять брендом, стараются охватить необъятное. Это говорит о непонимании сущности интегрированного брендинга применительно к данной ситуации, заключающегося в том, что нужно даже на стадии устойчивого жизненного цикла организации фокусировать действия брендинга на нуждах своих клиентов и на том, что принесло ей успех и устойчивое развитие.
Интегрированный брендинг нацелен на создание отношений, в которых клиенты смогли бы идентифицировать себя с целями организации и направлять ее возможности для получения личных выгод (удовлетворения). При этом бренд-менеджеры должны нарабатывать опыт общения своих клиентов с предлагаемой продукцией с тем, чтобы они могли себя идентифицировать с брендом как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
Бренд как средство коммуникации между продавцом и покупателем
Итак, бренд представляет собой устойчивый образ марки данного товара (услуги) или организации в целом в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). Напомним при этом, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя.
Сила бренда
Известность марки у покупателя – это «сила бренда», хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени «продвинутости» бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) по отдельным регионам или целевым группам и степени «вовлеченности в потребление бренда (или «лояльности бренду») в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Лояльность к бренду проявляется в виде обратной связи воздействия бренда на потребителя.
Для создания устойчивой системы коммуникации между предлагающим товар (услугу) и его покупателем (получателем) требуется система мер по разработке системы символов, посредством которых до сознания реципиентов (получателей информации) продвигаются качество фирмы и ее продукции. Таким направлением (разделом маркетинга), разрабатывающим фирменный стиль и изучающим способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку, является брендинг. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги). Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основан на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта – sales promotion), объединенных определенной творческой (креативной) концепции и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающих его образ.
Скачать реферат