Составление программ в PR
При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных PR-событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) – время традиционных отпусков и заметного снижения акт
ивности СМИ.
Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празднование нового года, затем российское Рождество и старый новый год. (Естественно, данное замечание не распространяется на торговые и туристические фирмы – для них как раз наступает «высокий сезон» рождественских распродаж и отпусков).
Разработка и одобрение плана действий – следующий этап процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:
Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.
Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.
Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки.
Затем программа предоставляется на одобрение клиенту или руководству организации.
2.4 Этап №3: Реализация PR-кампании
Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.
Стратегия действия. Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?
Стратегия коммуникаций. О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?
Планы выполнения программы. Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью? Какова последовательность действий и её схема? Каковы расходы на выполнение программы?
Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.
Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей:
1. Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:
1. «Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.
2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.
3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.
4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.
5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.
6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.
7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий.
Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации, будет способствовать успешной реализации PR-кампании в целом.
2.5 Этап №4: Оценка эффективности PR-кампании
Цель этого этапа – получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.
При оценке подготовки анализируется:
Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.
Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.
Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.
Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:
1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий.
2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий.
3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием.
4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.
На этапе воздействия оценивается:
1. Количество изучивших содержание сообщений.
2. Количество изменивших убеждение.
3. Количество изменивших своё отношение.
4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.
Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса.
Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.
Формально существуют еще несколько вариантов оценки эффективности реализации той или иной программы или акции в области связей с общественностью. К одному из самых распространенных относится количественный анализ. Его используют обычно в случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача PR-программы сводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости (visibility) коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями.
Скачать реферат