Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит сит
уативно) реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.
Вопрос о том, как осуществляется поведение — в результате сознательного выбора или воздействия извне очень сложен. Существует и часто обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Вопрос не простой и решается исследователями по-разному. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы— это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Многие российские психологи, в частности А.Н. Леонтьев, считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения)[31].
Глава 2. Значение социально–психологического восприятия и воздействия в совершенствовании рекламной деятельности
2.1 Основные тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы
У нас в стране и за рубежом в последние десятилетия интенсивно разрабатываются и широко используются аудиовизуальные средства (АВС) с оригинальными частными решениями, ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем значительного количества сведений и данных.
В этой области отмечаются следующие тенденции:
1. При разработке новых аудиовизуальных средств программы закладываются концептуальные модели психофизического плана, которые учитывают особенности физиологии зрения, слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей. Программы строятся с учетом региональных особенностей зрителей.
2. В каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируется так, чтобы максимально удовлетворять требованиям, комфортности для каждого зрителя, т.е. создать условия наилучшего восприятия и усвоения информации. Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом потерь при восприятии информации.
3. Информационная модель воздействия, как правило, строится в расчете или на людей западной культуры с конвергентной (сходящейся) концепции мышления, или на людей восточной культуры — с дивергентной (расходящейся) моделью, в расчете на два типа памяти (логическую и ассоциативную), а также на целый ряд других основополагающих принципов и механизмов мышления.
4. Наблюдается стремление добиться максимального эффекта сопричастности зрителя к ситуации, изображаемой на экране.
5. В соответствии с современными требованиями аудиовизуальные средства, как правило, управляются ЭВМ, что делает их полностью автоматизированными.
6. Расширяются психофизические исследования и эргономический анализ, которые показывают, что полиэкранные комплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда более эффективны, чем кино- и телевизионные системы.
7. Высокие эксплуатационные характеристики современных АВС обеспечиваются исключительно высококачественными фото– и киноматериалами, совершенными материалами для магнитной записи.
В связи с широким использованием АВС перед разработчиками возникает множество научных и технических проблем. Одной из них является обеспечение эффективного взаимодействия АВС с аудиторией в форме диалога. В основу воздействия технических средств закладывается типовой алгоритм реализаций циклограммы, представленный на рисунке 4.
Содержательно такой алгоритм наполняется примерно следующей семантикой:
1. Привлечение внимания зрителя путем:
· создания на экране зрительных (световых, цветовых, яркостных, семантических и т.д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемых человеком;
· создания слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;
· создания на экране необычной (конфликтной, динамической и т.д.) ситуации;
· активизации природной человеческой любознательности (трансформации смысла, показа фантастических кадров, моды, стиля и т.д.)
· создания комических ситуаций.
2. Настройка психики зрителя:
· навевание определенных ощущений (состояний или настроений);
· направление мышления в определенное русло на фоне вызванного настроения.
3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественно техники (растяжки кадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.)
4. Воздействие на интеллект и поведение зрителя осуществляется в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект:
· прямым побуждением (прямым указанием, что нужно сделать);
· возбуждением мотива соперничества;
· подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации;
· намеком на возможность выделяется, отличается, получить некоторые преимущества при определенном (подсказываемом) поведении.
5. Возвратная информация — повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщение или оценку конкретной ситуации.
6. Мемориальная информация — представление титрами галереи авторов и марки устроителей показа рекламы (студии, фирмы, региона, страны и т.д.), побуждающее зрителя запомнить программу и тех, кто ее создал.
Сегодня АВС позволяют в ряде случаев вообще отказаться от организации натурных экспозиций. Благодаря этому экономятся значительные средства на специальную подготовку натурных образцов и аппаратуры, моделей сложного оборудования и макетов крупномасштабных сооружений и др.
Скачать реферат