Промышленный маркетинг - понятие и его роль в экономике

1.3 Особенности развития маркетинговой деятельности на белорусских промышленных предприятиях

промышленный маркетинг потребитель рынок

В 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования. Следующий 1992 год явился годом начала белорусских экономических реформ. Промышленные предприятия встали перед необходимостью организации своей деятел

ьности в соответствии с принципами маркетинга, заменившими традиционное функционирование в соответствии с планом [2, с. 11].

Как показали результаты многолетних исследований в области маркетинга промышленных предприятий, белорусские предприятия уделяют больше внимания организационным вопросам маркетинговой деятельности, нежели развитию инструментов маркетингового планирования и совмещают процесс сбора информации о рынке со своей сбытовой деятельностью.

Два основных направления экономической мысли дают различные ответы на вопрос о том, какого типа экономика складывается в Беларуси в результате проводимых реформ [8, с. 36].

Наиболее распространенная точка зрения заключается в том, что экономика развивается в соответствии с простым единым экономическим законом. Таким образом, можно предположить, что белорусская экономика по прошествии некоторого периода времени будет иметь тот же вид, что и в странах с развитыми рыночными отношениями сегодня. Широко используемый в ходе реформ метод “шоковой терапии”, поддерживаемый МВФ и Мировым Банком, отражает традиционный взгляд на экономическое развитие и учитывает скорее политические, нежели экономические силы, действующие в конкретных странах.

Другая менее распространенная точка зрения утверждает, что каждая страна и её экономика уникальна, так как возникает, опираясь на длительный процесс исторического развития и культурные особенности. Он выступает сторонником сравнительного подхода к развитию теорий рыночной экономики.

Переходный период в Беларуси характеризуется многогранностью и поэтому анализируемая нами проблема не может быть объяснена с помощью одного подхода. Выделяются 3 различных подхода к маркетинговой деятельности современных белорусских промышленных предприятий [8, с. 43]:

-Плановый подход;

- Сетевой подход;

- Подход, ориентированный на действие.

Плановый подход к маркетингу промышленных предприятий является общепризнанным. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий.

Сетевой подход к маркетингу промышленных предприятий широко используется в настоящее время в исследованиях всех уровней: организации; маркетинга предприятий; промышленного рынка и промышленных районов. Причиной упоминания нами сетевого подхода послужил тот факт, что построение долгосрочных рыночных отношений играло важную роль в белорусской экономике в период централизованного планирования. Так как менеджеры имели смутные представления о том, что значит работать в рыночных условиях, именно сложившиеся ранее сети стали той платформой, которая позволила справиться с изменившейся ситуацией.

Согласно сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия, происходящего в контексте долговременных отношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых предприятий вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими предприятиями зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.

“Сетевое” понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал”. Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнёрами. На макроуровне реструктуризация сетей составляет основу новой экономической реальности.

Подход к маркетингу промышленных предприятий, ориентированный на действие, применяется современными промышленными предприятиями по двум причинам. Во-первых, часто предприятия, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в Беларуси характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную возможность и справиться с любой проблемой.

Достаточно сложно точно охарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Предприниматель характеризуется высокой способностью использовать возникающие на рынке возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высокой способностью к действию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей. Согласно подходу, ориентированному на действие, планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого предприятие должно обладать высокой способностью к действию. Для предприятия, управляемого менеджером - владельцем, способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. На крупном предприятии способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который, в отличие от стратегического планирования, характеризуется следующими чертами:

- постоянное отслеживание изменений окружающей среды;

- разработка отдельных сценариев будущих событий;

- создание финансового и управленческого потенциала;

- обсуждение и формулировка стратегии;

 Скачать реферат