Подразделение по маркетингу в торгово-промышленной организации

развитая корпоративная культура и приверженность интересам холдинга со стороны участников и работников.

Практика показывает, что введение внутреннего взаимодействия ведет к установлению баланса интересов различных по статусу участников и менеджеров, к весьма существенному снижению издержек и экономической стабильности.

Основным показателем необходимости создания внутренних обособленных

подразделений является появление среднего уровня менеджмента с четко определенным по штатному расписанию количеством сотрудников. Норма управляемости для руководителя исполнительного органа приблизительно составляет до 10 человек подчиненных разных специальностей. Для среднего уровня менеджмента норма управляемости — до 15 человек, если у подчиненных есть пересекающиеся функции (например, в распоряжении коммерческого директора 15 региональных менеджеров по продажам или сбыту). Для низшего уровня управления, где подчиненными выполняются однотипные функции, — до 30 человек (например, торговые агенты).

Если норма управляемости на одном уровне превышается, то падает эффективность управленческих решений, что вызывает необходимость в создании нижнего уровня.

Примером создания региональной торговой сети на базе филиалов может являться входящая в 2003 г. в состав группы Bacardi-Martini торговая компания Beverages & Trading открыла филиал в Петербурге, сократив предварительно свою дистрибьюторскую сеть. Цель новой сбытовой политики (прямые продажи через филиальную сеть) направлена на увеличение Bacardi-Martini своих доходов на 20-25%.

Группе Bacardi-Martini (BM) принадлежит 134 алкогольных бренда, в том числе Martini, Bacardi, Dewar's, Otard. Оборот компании за 2002 г. — более 3 млрд. долларов.

Объем продаж Beverages & Trading в России за период апрель 2002 г. — март 2003 г. составил около 100 млн. долларов, из которых около 70% приходится на вермуты Martini. Более 50% продукции реализуется Москве.

В 2002 г. Bacardi-Martini решила самостоятельно заняться дистрибьюцией своей продукции и создала на российском рынке дочернюю компанию Beverages & Trading (B&T). При этом один из крупнейших дистрибьюторов ВМ— компания «Руст Инк.» лишилась бизнеса с оборотом около 50 млн. долларов в год.

Большое количество дистрибьюторов ведет к конкуренции, и раз-брос цен получается очень большой. Сокращение дистрибьюторов упорядочивает систему распространения и позволяет более жестко регулировать цены (т.е. выравнивать их на одном уровне).

Итак, открытие филиалов ведет не только к расширению фирмы, но и к реализации перспективы создания сети фирм с единым управленческим центром.

2. Служба маркетинга в коммерческой организации

По мере развития рынка и увеличения конкуренции продукция становится все более сложной и наукоемкой. Коммерческие структуры разного профиля проводят маркетинг на регулярной основе и для решения маркетинговых задач формируют в своей структуре специальные подразделения (в том числе отделы сбыта, рекламы и маркетинга), открывают филиалы для оказания услуг третьим лицам. О больших успехах таких исследовательских отделов свидетельствует опыт научно-исследовательских центров лидеров продовольственного рынка «Вимм-Билль-Данн», «Быстрое», «Дарья» и т.п.

Организация службы маркетинга на фирме — это структурное построение одного или нескольких организационных элементов фирмы для управления маркетинговыми функциями, где установлены полномочия, подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Маркетинговое подразделение — это структурное подразделение фирмы для управления маркетинговыми функциями, распределенными среди сотрудников подразделения.

Основные задачи:

• маркетинговые исследования;

• разработка новых бизнес-продуктов, стратегии и тактики их продвижения;

• участие в завоевании компанией рынка, создании имиджа фирмы;

• планирование рекламы и PR-мероприятий.

Выполнить такие функции может примерно следующий состав сотрудников: руководитель проекта (постановщик задачи); специалисты, разрабатывающие анкеты и рассчитывающие выборку; менеджеры проекта, работающие с интервьюерами; интервьюеры; аналитики-маркетологи, обрабатывающие и анализирующие полученную информацию.

Среди плюсов развития подразделения, функционально выполняющего роль исследовательского центра (ИЦ), можно отметить возможность постоянно находиться в курсе бизнес-событий, совершенствовать бизнес, оперативно отслеживать действия, поведение и качество как своих продуктов, так и продуктов конкурентов.

Менее эффективным специалисты признают вариант, когда проведение маркетинговых исследований поручается кому-то из работников как трудовое задание, без принятия каких-либо организационных мер (т.е. без создания профильных фирм или структурных подразделений). Например, розничная торговая организация приглашает специалиста-маркетолога по трудовому договору или по договору подряда и дает задание изучить рыночный потенциал товара.

Критериями оценки эффективности работы службы маркетинга являются:

• Качество, плановость, своевременность и научность проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность и обоснованность разработанных прогнозов по кардинальным аспектам деятельности фирмы, ее участия на рынке, объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды.

• Реальные результаты поиска потребителей основных видов продукции, а также выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции, организация сервисного обслуживания).

• Наличие обоснованных предложений по перспективным видам и формам сотрудничества с предпринимателями и потребителями и освоению новых рыночных ниш.

Результативность предложений по планированию и (или) совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

Литература

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика»», 2006.

2. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.

3. Липсиц И.В. Коммерческая и предпринимательская деятельность. – М.: БЕК, 2007.

4. Попов Е.В. Теория маркетинга. – Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2007.

5. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Уч. Пособие. Изд. 2-е. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2006.

6. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2008.

 Скачать реферат