Гендерные стереотипы в рекламе

Таким образом, первоначально бипотенциальный зародыш становится самцом или самкой не автоматически, а в результате последовательного ряда дифференцировок, каждая из которых основывается на предыдущей, но приносит нечто новое. Каждому этапу половой дифференцировки соответствует определенный критический период, когда организм наиболее чувствителен к данным воздействиям. Если критический период по

чему-либо «пропущен», то последствия этого большей частью необратимы. При этом действует так называемый принцип Адама (дополнительности маскулинной дифференцировки): на всех критических стадиях развития, если организм не получает каких-то дополнительных сигналов или команд, половая дифференцировка автоматически идет по женскому типу, для создания самца на каждой стадии развития необходимо «добавить» нечто, подавляющее женское начало.

Человек не рождается мужчиной или женщиной, а становится ими, причем в этом процессе важную роль играют социальные и культурные факторы. Тем более не сводятся к биологии различия в социальном поведении мужчин и женщин. С вовлечением женщин в общественно-производственную деятельность и образование, привычное «половое разделение труда» перестало выглядеть универсальным. Оказалось, что мужчины и женщины могут одинаково успешно выполнять самую разную работу, а изменение характера деятельности неизбежно влияет на их психику и самосознание.

Это повлекло за собой изменения и в языке науки. В первые два десятилетия ХХ в. немногочисленные исследования психологических особенностей мужчин и женщин обычно подводили под рубрику «психологии пола» (psychology of sex), причем «пол» зачастую отождествляли с сексуальностью. В 1930–1960-е «психологию пола» сменила «психология половых различий» (sex differences); эти различия уже не сводили к сексуальности, но большей частью считали врожденными, данными природой. В конце 1970-х годов, по мере того, как круг исследуемых психических явлений расширялся, а биологический детерминизм ослабевал, этот термин сменился более мягким – «различия, связанные с полом» (sex related differences), причем предполагалось, что эти различия могут вообще не иметь биологической подосновы. В том же направлении развивались общественные науки, прежде всего – социология и антропология.

Долгое время социальные аспекты взаимоотношений между мужчинами и женщинами описывались в таких понятиях как «половая роль», «полоролевые ожидания», «половая идентичность». Эти термины ясно говорили, что речь идет не о природных, а о социальных отношениях, нормах и т.д. Но прилагательное «половой» несло за собой длинный шлейф нежелательных, устаревших значений. Во-первых, «пол» и его производные ассоциируется с сексуальностью, хотя многие, даже явно биологические, процессы и отношения с ней не связаны. Во-вторых, эта терминология вольно или невольно предполагает, что социокультурные различия между мужчинами и женщинами – только надстройка над, форма проявления или способ оформления фундаментальных, базовых, универсальных различий, обусловленных половым диморфизмом. Как говорили в XIX в., анатомия – это судьба.

Чтобы избавиться от этих ассоциаций и преодолеть биологический редукционизм, ученые ввели в науку понятие гендер. В английском языке это слово обозначает грамматический род, который с полом не имеет ничего общего. В некоторых языках, например в грузинском, грамматического рода нет вовсе. В других языках (например, в английском) эта категория применяется только к одушевленным существам. В третьих, как в русском, наряду с мужским и женским существует средний род. Грамматический род слова и пол обозначаемого им существа часто не совпадают. Немецкое слово «das Weib» (женщина) – среднего рода; во многих африканских языках слово «корова» – мужского рода и т.д.

В науке это слово заведомо искусственно. В психологии и сексологии гендер употребляется в широком смысле, подразумевая любые психологические или поведенческие свойства, ассоциирующиеся с маскулинностью и фемининностью и предположительно отличающие мужчин от женщин (раньше их называли половыми свойствами или различиями). В более узком и строгом смысле гендер обозначает «социальный пол», социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества.

При этом сохраняются и дисциплинарные различия: психологи, как правило, обсуждают свойства и особенности индивидов, конкретных мужчин и женщин, тогда как социологи и антропологи говорят о гендерном порядке, гендерной стратификации общества, гендерном разделении труда и прочих социальных функций, гендерных отношениях власти и т.д. Последний аспект проблемы особенно подчеркивают феминистские теоретики.

Хотя научная терминология еще не вполне устоялась, так что слова «гендер» и «пол» и их производные иногда употребляются как синонимы, их различение имеет принципиальное значение. По образному выражению американского антрополога Кэтрин Марч, пол относится к гендеру как свет к цвету. Пол и свет – естественные физические явления, допускающие объективное измерение. Гендер и цвет – исторические, культурно обусловленные категории, с помощью которых люди группируют определенные свойства, придавая им символическое значение. Хотя физиология восприятия света у людей более или менее одинакова, одни культуры и языки терминологически различают только два или три, а другие – несколько десятков и даже сотен цветов. Это имеет свои социальные причины и следствия.

Поскольку гендер – не природная данность, а социальный конструкт, он предполагает самосознание и самоопределение. Гендерная идентичность – это базовое, фундаментальное чувство своей принадлежности к определенному полу / гендеру, осознание себя мужчиной, женщиной или существом какого-то другого, «промежуточного» или «третьего» пола. Гендерная идентичность не дается индивиду автоматически, при рождении, а вырабатывается в результате сложного взаимодействия его природных задатков и соответствующей социализации, «типизации» или «кодирования». Активным участником этого процесса является сам субъект, который принимает или отвергает предлагаемые ему роли и модели поведения. Возможны даже случаи «перекодирования» или «переустановки» гендерной идентичности с мужской на женскую или наоборот; в просторечии это называется переменой или сменой пола. Состояние, когда индивид не может принять данный ему на основании его анатомического пола гендерный статус мужчины или женщины и испытывает острую неудовлетворенность им, называется расстройством гендерной идентичности (РГИ).

О «съемности» гендерной идентичности говорят и этнографические данные: многие культуры не только признают наличие людей «третьего пола», но и создают для них специальные социальные ниши и идентичности.

Чтобы описать эти сложные процессы, нужны дополнительные научные категории. Гендерная роль обозначает нормативные предписания и ожидания, которые соответствующая культура предъявляет к «правильному» мужскому или женскому поведению и которые служат критерием оценки маскулинности / фемининности ребенка или взрослого. Обследуя маленьких детей, ученые обращают внимание на такие моменты как суждения ребенка о его гендерной идентичности (кем он себя считает или хотел бы видеть), игры с переодеванием в одежду другого пола, выбор игрушек, предпочтение сверстников своего или противоположного пола, выбор ролей в воображаемых играх, двигательные и речевые особенности, любовь к силовой возне и т.д. У старших детей гендерные роли приобретают более сложные очертания. При этом ни гендерные роли, ни, тем более, ориентированное на них поведение не обязательно бывают однозначными и жесткими. В них всегда присутствуют элементы игры, театрализованного представления. Это обозначается такими терминами как «гендерный дисплей», «делание гендера», «гендерный перформанс». Взаимодействуя с другими людьми, индивид предъявляет им определенный имидж, «изображает» мужчину, женщину или существо неопределенного пола, используя при этом одежду, жесты, манеру речи.

 Скачать реферат