Маркетинг

В последние годы, в качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя стали использоваться «неценовые» формы конкуренции. Преимущественное развитие получили конкуренция по «качеству» и «по условиям продаж»

Ценовая и неценовая конкуренция.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция ми

нимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (рис 1).

Ценовая конкуренция

Компания, действующая при значениях P1Q1, может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р2. это увеличит спрос до Q2. фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Неценовая конкуренция.

продукция с отличительными особенностями

продукция без отличительных особенностей

через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию/услуги среди конкурирующих. Это позволяет фирме:

а) увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене Р1 или б) увеличить цену с Р1 до Р2 при сохранении спроса на уровне Q1.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями. При не ценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностей своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или придавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов.

В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Конкуренция «по качеству» проявляется в стремлении захватить часть рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированных видов товаров. В то же время конкуренция «по условиям продаж» охватывает все многообразные средства, которые широко используются фирмами на этапе реализации продукции (реклама, льготы, услуги производственного характера, послепродажный сервис и т.д.)

В последние годы конкуренция «по качеству» получила особенно широкое применение. Рассматривая этот вопрос необходимо разобраться в понятии «цена качества», отражающем зависимость между качеством и издержками.

Рассматривая этот вопрос необходимо разобраться в понятии «цена качества», отражающим зависимость между качеством и издержками. Рассмотрим основные составляющие «цены качества».

Цена качества

Расходы по обеспечению издержки, связанные с

Качества продукта неудовлетворительным

качеством изделий

Расходы связанные с Расходы связанные с Издержки в Издержки в предупреждением контролем качества сфере произ- сфере пот-

выпуска изделий продукции водства ребления

* расходы на * расходы на * расходы на * расходы на

подготовку персонала контроль качества исправление ремонт из-

новых изделий межоперацион- делий в га-

браканого рантийный

период

* расходы на совер- *расходы на прове- * расходы по * расходы по

шенствование тех. дение испытаний переделке но- рекламации

средств управления вого изделия потребителей

качеством

Моделирование «цены качества» предопределило новое отношение к выявлению оптимального уровня качества, привело к ужесточению требований к нему, несмотря на связанный этим ростом затрат, а следовательно и цены.

На практике вряд ли целесообразно противопоставлять «ценовую» и «неценовую» конкуренцию. По существу «неценовая» конкуренция является скрытой формой «ценовой». Хотя использующие «неценовую» конкуренцию фирмы внешне соблюдают установленные цены, но продают по этим ценам далеко не одинаковые товары. А продажа по равным ценам разных товаров равнозначна «ценовой» конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в системе маркетинга весьма высока.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены фирма должна проанализировать все внешние факторы влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают не большое воздействие.

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

3. Постановка задач и целей ценообразования (стратегия «снятие сливок»)

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них: - обеспечение существования фирмы на рынках . Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

 Скачать реферат