Цели и принципы менеджмента
Интересным является и такой подход к понятию «миссия», при котором она рассматривается как программное заявление, содержащее задачи организации и её основные характеристики.
Кроме приведённых определений существует ещё и такое понятие: миссия – это чётко выраженная причина существования организации, которая сформулирована в виде её основной и общеё цели деятельности. Все остальные цели разр
абатываются и реализуется для того, чтобы осуществит миссию.
В российской научной литературе существуют следующие формулировки рассматриваемого понятия:
ü миссия – это наиболее важная, социально – ориентированная функция организации, которая не включает цель получения прибыли;
ü миссия – это общие ориентиры, направления функционирования организации, которые выражают смысл её существования.
Бытует мнение, что миссию можно трактовать в широком и узком смыслах. Так, в широком понимании миссия – это сформулированная философия, предназначение и смысл существования организации, предназначение и смысл существования организации. Философия определяет ценности и принципы поведения коллектива в производственно – хозяйственной, финансово – экономической, сбытовой, коммуникативной и иной деятельности на выбранных рынках.
Предназначение позволяет сформулировать тип организации (коммерческая, некоммерческая, государственная или муниципальная унитарная) и разрабатывать конкретные мероприятия, которые система управления планирует реализовать для воплощения философских идей и замыслов в реальную действительность рыночных отношений в долговременный период существования, составляющий не менее пяти лет.
В узком понимании миссия – это сформулированная причина создания и деятельности организации. Иначе, миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации и содержащее признаки, отличающую данную организацию от подобных, позиционированных на одном и том же рынке потребителей продукции и услуг.
Отличие миссии, понимаемой в узком смысле от широкого толкования этого понятия, заключается в том, что в первом случае, хотя и отражается общий философский смысл, более конкретно характеризуется отличительные особенности организации, степень её уникальности на отраслевых и территориальных рынках по сравнению с конкурентами.
В практической деятельности системы управления хозяйствующими субъектами чаще используется понимание мисси в узком смысле.
Проявление отличительных особенностей хозяйствующего субъекта мисси зависят от следующих факторов:
· наличие параметров, которые характеризуют процессы производства и управления в настоящем, потенциальных возможностей их увеличения в будущем;
· конкурентной позиции на рынке потребителей продукции и услуг, определяемой качеством, свойствами и ценой, как в настоящем, так и в перспективе;
· конъюнктуры рыночных условий и степени благожелательности контактных аудиторий;
· длительности существования или история деятельности, в процессе которой изменялись или оставались постоянными философия, предназначение, отрасль и профиль производственно- хозяйственной деятельности, целевые рынки потребителей.
Проанализировав все рассмотренные выше понятия «мисси», можно дать следующее определение: миссия – это предназначение деятельности хозяйствующего субъекта в избранных территориальных и отраслевых рынках производителей и потребителей продукции и услуг, сформулированное в виде долгосрочной стратегической цели.
Отличие мисси от главной стратегической цели состоит в том, что:
o миссия отражает в общем виде лишь так называемую внешнюю часть главной стратегической цели, обусловленную причиной или необходимостью удовлетворения интересов потребителей продукции и услуг на целевых рынках;
o миссия не имеет четких количественных границ своего достижения или критериев как главная стратегическая цель.
Миссия отличается и от корпоративного кредо, которое включает главную стратегическую цель. Общим признаком, объединяющем миссию и корпоративное кредо, может служить учёт интересов следующих элементов внутренней и внешней сред:
· целевого рынка потребителей, или клиентуры;
· контактных аудиторий, представленных различными группами или типами;
· бизнес – партнёров, т.е. поставщиков всех видов услуг и ресурсов, посредников
· сотрудников организации, участвующих в процессах производства продукции, управления, обеспечения, сбыта, коммуникативного обмена, охрана окружающей среды и др.;
· учредителей, или собственников организации.
Поскольку интересы этих пяти элементов, как правило, не совпадают, а часто и имеют противоречивый характер, то в мисси отражаются интересы тех элементов, которые выбраны в качестве приоритетных.
Как показывает практика менеджмента, наиболее сильное, устойчивое и продолжительное влияние на выбор и формулировании миссии оказывают интересы потребителей продукции и услуг, учредителе (собственников), персонала (сотрудников). Сложность формулировании миссии заключается в необходимости сочетания интересов этих трёх элементов и их отражение в виде либо частных, либо единого общего интереса, достигнутого на основе консенсуса.
Миссия переформулируется в том случае, если согласовать интересы невозможно.
Миссия считается сформулированной, если в ней чётко отражены существующая позиция хозяйствующего объекта во внешней среде; будущие её состояния, отличительные признаки организации от подобных (конкурентов).
Так, формулировка мисси «Стать лучшей авиакомпанией в мире» означает следующее: хозяйствующий субъект – авиакомпания, которая в настоящее время оказывает услуги по перевозке в достаточно ограниченных территориальных пределах, причём они не отличаются высоким качеством, доступностью по цене и разнообразием свойств и сопутствующих услуг; авиакомпания стремить к охвату своими услугами отечественного и всех международных рынков авиаперевозок, т.е. к их расширению, повышению качества услуг и количества свойств; отличительными признаками будут служить масштаб авиаперевозок и комплекс высококачественных услуг.
Однако одной формулировки мисси для успешного выхода на соответствующий рынок явно недостаточно, необходимо подтвердить намерения с помощью описания следующих характеристик хозяйствующего субъекта:
§ существующей и перспективной сфер деятельности, отражающих вид продукции или услуг, ёмкости рынка потребителей и конъюнктуры рынка производителей отраслевых, географических и демографических масштабах;
§ принятой философии ведения бизнеса, включающей ценности трёх основных групп заинтересованных лиц, принципы поведения, и идеи коллектива, концепцию управления маркетингом;
§ целевых ориентиров, складывающихся из комплекса стратегических целей развития и отражающихся нормативные (желаемые) будущие состояния параметров и эндогенных переменных (результатов деятельности);
§ потенциальных возможностей и средств достижения целевых ориентиров, включающих программы, планы и конкретные мероприятия по достижению стратегических целей организации и количественные и качественные оценки желаемых результатов её деятельности.