Конкурентоспособность продукции в современных условиях бизнеса

Хотя Бостонская матрица — действительно "умный" инструмент, вам как ориентированному на бизнес практику творческого маркетинга придется быть еще умнее. Потому, непременно сверяясь с матрицей, постоянно имейте в виду, что окончательное решение — за вами[7].

Такие разные обитатели Бостонской матрицы.

"Звезды".

Характеристика. Первые из первых. Они лидируют — все пр

очие стараются им следовать. Их ценность подтверждается долей в общей прибыли.

Ваши действия. Лелейте их. Максимизируйте рост, оказывая полную поддержку, безусловно признавая их значение.

"Дойные коровы".

Характеристика. Их карьера уже состоялась — все их знают, — но смогут ли они и дальше сохранять свои позиции, учитывая, что все уже воспользовались продуктом и услугой?

Ваши действия. Выдаивайте из них все, что успели вложить! При правильном менеджменте "дойные коровы" способны приносить наибольшую прибыль. Внимательно контролируйте издержки, включая затраты на возможные долгосрочные рекламные кампании. Для активизации продаж и оживления интереса опробуйте различные формы стимулирования сбыта. Еще лучше, добавьте некие дополнительные услуги или товарные выгоды за счет расширения и соответственно укрепления ассортимента и далее создавайте новую яркую звезду. Идеальные способы достижения этих целей следующие:

- Дополнить продукт новыми функциональными возможностями, например, оснастить пылесос индикатором заполнения емкости для мусора;

- Развить формат существующего продукта или услуги, например, дополнить линию 35-миллиметровых камер цифровыми моделями.

- Предложить новый способ обеспечения добавленной стоимости, например, дополнить оплату наличными платежами через Интернет;

- Предложить новое применение старых технологий, например, использование картриджей для фотокопировальных аппаратов в лазерных факс-принтерах.

"Проблемные дети".

Характеристика. Пока что рост вас удовлетворяет, однако доля маловата. Если "ребята" действительно новички на рынке, дайте им время проявить себя.

Ваши действия. Внимательно пересчитайте содержимое своего бумажника. Вашим подопечным понадобится поддержка, включая содействие продвижению через рекламу и(или) PR.

"Собаки".

Характеристика. Настоящие неудачники. Некогда амбициозные проекты, которым так и не суждено было реализоваться.

Ваши действия. Можно попробовать повысить цену в отчаянной попытке заработать хоть сколько-то денег ("уборочная стратегия"), либо перенацелить время и деньги, которые вы еще могли попытаться потратить на "собак", на что-то более стоящее.

1.3 Управление конкурентоспособностью продуктового портфеля

В нашей работе мы будем рассматривать модель оценки конкурентоспособности продуктового портфеля, которая основывается на утверждении И. Поддубного и Л. Поддубной о том, что «выбор наибольшего количества переменных, безусловно, обогащает исследовательский процесс и позволяет получить более объемное видение конкуренции и ее результатов. Существует континиум переменных, которые отличаются в зависимости от вида продукции, ее жизненного цикла, способов распространения, целевого сегмента и типа рынка, на котором продукция реализуется.

Такой подход обусловливает необходимость оценки не только параметров конкретной продукции, но и ряда других факторов, влияющих на выбор покупателя. Таким образом, целесообразность исследования конкурентоспособности продуктового портфеля подтверждается следующим:

1. субъекты хозяйствования нередко выступают на рынке с множеством продуктов, используя политику диверсификации, дифференциации или вариации;

2. различные продукты могут иметь неодинаковое значение как для потребителей, так и для производителей;

3. различные продукты реализуются на собственных уникальных рыночных нишах;

4. успех деятельности компании зависит от некоторого набора продуктов, которые наиболее значимы для потребителя. Конкурентоспособность данных продуктов образует для предприятия конкурентное преимущество.

Основной особенностью конкурентоспособности продуктового портфеля, которая отделяет его от алгебраической суммы конкурентоспособности отдельных видов продукции, является наличие двух классов переменных:

· первый класс представляет собой те переменные, которые различны по видам продукции: цена, внешний вид, качество и пр.;

· второй класс образуют параметры, которые зачастую идентичны для всего продуктового портфеля. Это может быть используемый бренд, рекламная активность, каналы распределения продукции.

Наличие у потребителя широкого выбора привело к актуализации учета переменных второго класса. Такими методами стали: бренд-менеджмент и совершенствование каналов распределения, проведение PR-компании. Развитость бренда, доступность и обособленный стиль каналов распределения повышают эмоциональное восприятие продукции у потребителя. Основными критериями оценки эмоциональной составляющей конкурентоспособности у потребителя стали информированность потребителей о бренде, его привлекательность, рекламная активность, доступность продукции и корпоративная культура торговли. Выбор потребителей достаточно часто зависит именно от данных переменных, которые нередко обладают большей весомостью, нежели потребительские и стоимостные параметры продукции. Следовательно, уровень конкурентоспособности продуктового портфеля целесообразно рассчитывать именно с учетом эмоциональной составляющей.

Все вышеперечисленное позволяет сформировать основные задачи оценки и управления конкурентоспособностью продуктового портфеля:

1. определение видов продукции, которые являются наиболее значимыми для производителя;

2. сопоставление значимости продукции для потребителя и производителя;

3. диагностика уровня конкурентоспособности отдельных видов продукции;

4. комплексная диагностика уровня конкурентоспособности продуктового портфеля предприятия;

5. факторный анализ уровня конкурентоспособности по сравнению с предприятиями – конкурентами;

6. выделение сильных сторон и возможностей, которые являются или могут стать основой для обеспечения конкурентоспособности продуктового портфеля предприятия;

7. определение сильных сторон и угроз, которые подлежать устранению и уменьшению уровня их негавтиного влияния;

8. принятие решений о повышении уровня конкурентоспособности продуктового портфеля;

9. формирование портфеля конкурентных стратегий по отдельным видам продукции.

Таким образом, результатом определения уровня конкурентоспособности продуктового портфеля должно стать системное видение развития отдельных параметров продукции в рамках продуктового портфеля в соответствии с требованиями внешней среды

Наличие континиуума переменных, отдичающих различные виды продукции, предопределяет необходимость учета особенностей рынка той или иной продукции при исследовании продуктового портфеля предприятия. Например, основными отличительными характеристиками рынка одежды от прочих продуктовых рынков являются:

 Скачать реферат