Разработка рекламной политики фирмы

2.6 Выбор оптимальных каналов распределения

Наиболее распространенными способами ФОССТИС являются:

Прямая реклама – по почте, личновручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки.

Реклама в прессе.

Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки.

Экранная реклама – телевидение, кино.

Наружная реклама –

крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электронные панно.

Реклама на транспорте.

Реклама на месте продажи – витрины, вывески, упаковка.

Сувениры и другие малые формы рекламы.

Рассматривая возможности различных каналов распределения, рекламы сравнивают между собой по следующим критериям – минимум расходов на один рекламный контакт с потенциальными покупателями, т.к. для рекламы важен максимально возможный охват всех целевых групп рекламного воздействия.

Выбор средств рекламы учитывает наличие «бесполезной аудитории».

Бесполезная аудитория – та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы.

Если рекламное объявление стоимостью 300000$ помещено в журнале тиражом 500000 экземпляров, то стоимость на одного читателя составит: 30000: 500000 * 1000 = 60$

Если же фирма с помощью маркетинговых исследований определила, что 450000 читателей интересуется данным товаром, а 500000 не интересуется и является бесполезной аудиторией, то реальная стоимость рекламы составит: 30000: 450000 * 1000 = 66,67$ на 1000 чел.

Журнал общего назначения с тиражом в 1.000.000 экземпляров рекламирует данный товар. Цена рекламы в 1 страницу стоит 40000$, однако только 200000человек интересуется данным товаром, поэтому рекламная стоимость составит: 40000: 200000 * 100 = 200$ на 1000 человек.

Для товаров производственного назначения при выборе каналов распространения следует учитывать, каким вниманием (авторитетностью) пользуется тот или иной канал у первых руководителей, имеющих право принимать решение о покупке. В результате эмпирических исследований определено, что эти каналы по степени своей значимости располагаются в следующей последовательности (цифра – число руководителей, высказавшихся за важность канала):

Специальные журналы 94%;

Специальные выставки и ярмарки – 87%;

Проспекты – 85%;

Переговоры – 81%;

Встречи с техническими специалистами фирм-производителей – 80%;

Газеты и журналы общего назначения – 74%;

Научно-техническая литература – 69%;

Каталоги – 65%;

Участие в конгрессах и симпозиумах – 75%;

Фирменные журналы – 52%;

Универсальные выставки, ярмарки – 42%;

Рекламные кинофильмы – 18%;

При выборе средств распространения рекламы необходимо иметь в виду, что разовый, единичный контакт с потенциальными покупателями не имеет никакой коммерческой ценности, только систематическая реклама способна принести реальные результаты.

Возникающие контакты не должны быть отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени.

Оптимальный срок – еженедельно.

Максимально допустимый – ежеквартально.

Долее редкие рассматриваются как разовые.

Для отечественных предприятий наиболее рационально пользоваться двумя каналами:

специальная пресса;

рассылка проспектов, каталогов по системе директ-мейл.

Реклама в специальной прессе имеет очень низкую стоимость одного рекламного контакт благодаря большим тиражам издания. Однако, обычно не более 6% читателей реагирует на объявление, да и то после нескольких публикаций. Расходы на 1 рекламный контакт в 15-45 раз выше, чем следует из расчета стоимости публикаций тиражного издания.

Директ-мейл – значительно адреснее – около 100% писем доставляется адресатам, из них 90-50% прочитываются, коэффициент запоминания – 0,75 –0,8. По количеству получаемых ответов можно судить об эффективности рекламного послания и корректировать его. Т.о., выбор каналов распределения требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую необходимо постоянно создавать и обновлять.

2.7 Развернутый план рекламной кампании

Процесс создания эффективной рекламной кампании весьма объемен и долог, совершенно недопустимо волевым путем уменьшить время ее подготовки, т.к. это ведет к ухудшению качества рекламных материалов и снижению числа потребителей.

Деятельность каждого этапа рекламной кампании.

Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты – 10 дней.

Исследование имеющейся на рынке рекламы нашей фирмы и фирм-конкурентов – 40 дней.

Разработка стратегии рекламной кампании – 15 дней.

Разработка текстов и художественное оформление, перевод на иностранные языки – 30-40 дней.

Исследование эффективности, создание рекламных посланий и внешнее использование после редактирования текста – 20 дней.

Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы – 11 дней.

Внесение изменений в текст и поправок полученных от высшего руководства фирмы – 10-15 дней.

Подготовка типографского экземпляра рукописи, комплектация оригиналов иллюстраций, передач в типографию – 20 дней.

Типографские работы – 60 дней.

Вычитка и исправление типографии – 40 – 60 дней.

Утверждение сигнального экземпляра в тираж – 10 дней.

Рассылка по указанным фирмой адресам – 30-45 дней.

Итого: 10 – 12 месяцев.

3. Разработка рекламного слогана

Слоган – в теории и практике рекламы это заголовок рекламного послания.

Отличие от обычного заголовка – повышенная эмоциональная нагрузка, насыщенность; сильный подтекст, призывающий к вступлению в контакт с производителем данного товара или покупке товара индивидуального назначения.

Подход к рекламе (рекламному слогану) товаров индивидуального назначения и производственного назначения различен: в товарах личного потребления делается акцент на эмоциональную насыщенность слогана; производственного назначения – на информационную содержательность.

В настоящее время считается простановка восклицательного знака в конце слогана вызывающим тоном и производит неприятное впечатление. В современной рекламе восклицательный знак ставится очень редко.

Основные правила при составлении слогана.

Обещание решить проблему покупки товара. Сообщать о выгодности потребления изделия.

По возможности более часто использовать слово «Вы», т.е. стремление увидеть себя в роли человека, который воспользовался данным товаром и получил желаемый эффект.

Идентифицировать себя с покупателем, сопереживать ему, не ставить себя выше покупателя.

Слоган должен сообщать новые для покупателя сведения, вызывать положительные эмоции.

Грубая ошибка строить слоган на названиях товаров: если оно известно, то воспринимается как информационализм, если не известно – как тривиальность.

Не должно быть навязчивых упоминаний о производителях. Если рассматривать слоганы по степени их эффективности, то наиболее сильным является такой: «Вы сэкономите 100 гривен, если … (рекламный текст обращен к интересам адресанта)». Менее привлекательный: «Знаете как они сэкономили? (занимаются просветительством)». Еще хуже – «мы сэкономим вам 100 гривен (акцент перенесен с потребителя на рекламодателя)».

 Скачать реферат