Разработка методических рекомендаций по формированию бренда Калининградской области
Рис. 2.2 – Динамика прироста количества туристов в Калининградскую область 1998-2006гг (%, по сравнению с предыдущим периодом)
Популярность Калининградской области как туристической зоны с каждым годом возрастает, что в некоторой степени обусловлено и
поддержкой со стороны правительства. Эксперты выделили ключевые факторы, способствующие развитию внутреннего и въездного туризма в регионе:
· Придание Куршской Косе статуса туристско – рекреационной зоны
· Создание игровой зоны в июле 2009г.
· Открытие международного аэропорта, работающего по принципу ХАБа
· Открытие новых направлений вылетов из Калининграда
· Добрососедские отношения с Польшей и Литвой (до момента кризиса, связанного с введением платных виз для жителей региона)
При этом на развитие въездного туризма в регионе отрицательное влияние оказывают:
· Отсутствие развитой инфраструктуры
· Оторванность от России
· Наличие визового режима
· Недостаток квалифицированных кадров в туристических фирмах
· Отсутствие качественных туристических программ по региону
Объем выездного рынка (авиатуры) в 2007 году по прогнозам составит 61036±2670 туров. При этом наиболее посещаемые жителями Калининграда страны – Турция – 18,74% и Египет – 8,55% из всех посещаемых за последние 2 года стран.
На развитие выездного туризма в Калининграде оказывают положительно влияние:
· Оторванность от России
· Рост числа консульских представительств
· Рост в регионе числа представительств федеральных туроператоров
· Низкое качество отдыха на территории России
· Открытие международного аэропорта, работающего по принципу ХАБа
· Открытие новых направлений вылетов из Калининграда
Эксперты отмечают, что сегмент авиатуров обладает определенной спецификой, которая заключается в отсутствии у региональных компаний собственных разработанных программ, отсутствии возможности оказывать влияние на качество продуктов федеральных туроператоров (как следствие, весь накопленный туристами негатив, отрицательно сказывается на имидже Калининградских турагентов, которые, по сути, являются лишь продавцами путевок, а не организаторами туров).
В настоящий момент на Калининградском рынке функционирует порядка 130 туристических компаний, 68 из которых – это крупные и средние игроки. В Едином Федеральном реестре туроператоров по направлению въездной туризм зарегистрировано 7 компаний, по направлению выездной туризм – 61.
По данным экспертов все без исключения крупные и средние компании региона оказывают услуги по организации семейного и пляжного отдыха, а также экскурсионных авиа-программ. В равном соотношении как средние, так и крупные компании, занимаются деловым туризмом и универсальными турами – об этом высказалось более 3/4 экспертов. Также многие компании оказывают такие услуги как лечебный и детский отдых (7 из 10 экспертов в каждом случае). Приемом иностранцев занимаются 4 компании (2 крупные и 2 средние) из участвовавших в опросе. Наименее распространен такой вид туризма – как экотуризм, только 2 эксперта высказались о том, что предоставляют подобные услуги жителям региона. Средние компании в качестве своей специализации выделили в большей части автобусные экскурсионные туры и туры выходного дня в Польшу.
Согласно оценкам экспертов, Калининградский рынок близок к насыщению, при этом темпы развития рынка в настоящий момент активные. Конкуренция в сегменте въездного туризма средняя, а в ближайшей перспективе очень высокая. Что касается выездного туризма, то здесь конкуренция уже расценивается как высокая.
Для выхода новых игроков на региональный рынок существуют такие барьеры, как наличие соглашений между крупными компаниями о сотрудничестве, сложное таможенное регулирование и нестабильность паспортно-визовой политики со странами ближнего зарубежья и СНГ.
Глава 3. Методические и практические рекомендации по формированию бренда Калининградской области
3.1 Методические подходы к разработке бренда Калининградской области
Выработка стратегии формирования или коррекции маркетинговой стратегии территории – сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя:
· определение маркетинговых характеристик территории, которые требуется сформировать или скорректировать;
· определение имеющихся ресурсов, а также недостающих, но необходимых для достижения поставленных целей;
· определение способов использования ресурсов;
· определение путей достижения поставленных целей;
· определение конкретных методов и приемов достижения нужных маркетинговых характеристик.
Алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории показан на рис. 3.1. При этом такие составляющие маркетинга территории, как состояние и особенности ее экономики, развитие производственной и социальной инфраструктуры, а также финансово-экономические показатели, не представлены в предложенной схеме, поскольку планирование этих характеристик является прерогативой планов социально-экономического развития территории.
Анализ теоретических и методических положений в сфере маркетинга территорий позволяет сделать выводы о том, что наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации территории являются следующие маркетинговые инструменты: связи с общественностью (PR), реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории.
Продвижение продукта – это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.
Рис. 3.1 – Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории
Продвижение территории позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, т.е. изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.
Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются: реклама, персональные (личные) продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, организация общественного мнения, прямой (интерактивный) маркетинг.
Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, Администрация Калининградской области, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе. Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рекламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки и т.д.).
Скачать реферат