Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси

Склонность людей оказывать друг другу услуги используется, например и в сфере так называемого "сетевого маркетинга" или когда продукт продается без рекламы на телевидении или в печати, а распространяется по принципу пирамиды среди друзей и знакомых с вербовкой новых работников уже среди них. Например, вам звонит ваша давняя подруга и приглашает вас на ужин, где она хочет поговорить с

вами, так как давно не виделась. Между прочим, она замечает, что занимается продажей некого лечебно-питательного продукта, косметики или посуды и говорит, что если тебе интересно, то возьми деньги, чтобы купить. Вы идете на ужин, там уже сидят несколько женщин, некоторых вы видели раньше, а некоторых нет. Идет светская беседа, вы едите, болтаете, слушаете музыку. А, так или иначе, разговор заходит о том, чем занимается хозяйка. И она вам рассказывает о рекламируемом продукте и вы скорее всего покупаете, но не только потому что она вас накормила и пригласила на вечер, а скорее потому что она ваша знакомая, а нас с детства учат поддерживать друзей, это тоже своего рода обмен услугами.

Даже если вы отказались от покупки принцип обмена все равно можно использовать. После вашего несогласия вас просят назвать нескольких ваших друзей, которых может заинтересовать эта продукция. И вы, чувствуя себя неудобно, так как только что отказались, соглашаетесь, тем самым подставляя своих знакомых, но успокаивая собственную совесть - вы обменялись услугами. Этот же прием часто используют бродячие коммивояжеры за рубежом.

Не будет преувеличением сказать, что все стремятся закончить дело, которое начали. Нас раздражают люди, не выполняющие свои обязательства, не доделывающие того, что должны. Используя это, рекламодатели пытаются воздействовать на нас.

Один из приемов воздействия - использование тяги к завершению действия. В психологии это известно как "эффект Зейгарник". Б. В. Зейгарник давала испытуемым 15 - 20 незначительных заданий: например сделать домик из спичек, собрать мозаику, решить уравнение, причем часть задач испытуемому не давали завершить. Потом его как бы невзначай спрашивали, а что из заданий ему запомнилось, и чаще всего испытуемые вспоминали именно те действия, которые им не дали завершить.

Так и мы как те испытуемые бурно реагируем на оборвавшуюся серию в сериале, стремясь узнать продолжение его. В прошлом году одна известная фирма по производству прохладительных напитков выпустила рекламный мини сериал, основанный на мотивах русской сказки, который вызвал огромный интерес у молодежи. Тинэйджеры спорили о нем не меньше чем старушки у подъездов о беременности очередной героини, что позволило фирме резко увеличить спрос на свою продукцию.

Вот это желание завершить задуманное заставляет нас покупать книги сериями, хотя часто бывает так, что первые 3-4 книги бывают неплохие, а остальные так себе, но мы не бросаем и собираем.

Используя наше стремление к завершенности действий, они воздействуют на детей, даря им "бесплатные" альбомы для стикерсов (наклеек), но затраты быстро окупаются, так как дети каждый раз требуют от родителей деньги на покупку, и, учитывая, что не в каждый пакетик с наклейками вкладывают нужные, прибыль еще возрастает. Иногда даже приходится отдельные наклейки заказывать у производителей, естественно за отдельную плату.

Дети вообще прекрасный материал для манипулирования. Приведу один случай, компании по производству игрушек испытывают резкий спад продаж после Рождества и Нового Года. Чтобы его поддержать был придуман такой прием. Компания незадолго до Нового Года начинает рекла-мировать какую-нибудь оригинальную игрушку. Дети, естественно просят родителей подарить ее на праздник, но те придя в магазин не обнаруживают ее! Приходится им покупать взамен другие игрушки. Приходя, домой они видят разочарованное лицо ребенка и вновь обещают ему купить ее, как только она появится в продаже. А реклама ее продолжается, ребенок напоминает об игрушке снова, и они идут, и - о чудо! - она продается, и, купив ее, родители радостно бегут домой. И им невдомек, что они стали жертвой манипуляции. Игрушек специально было завезено мало, чтобы в своем стремлении завершить действие, да и просто, выполнить, свое обещание родители купили в 2 раза больше подарков. [4]

Рекламодатели давно уже используют прием ассоциативной связи товара и хорошего настроения или ассоциирования себя с героем. Недаром спонсорство олимпийских игр приносит огромные барыши. Люди склонны больше покупать те товары, которые у них ассоциируются с хорошим настроением, радостью, силой, сексуальной привлекательностью.

Фирмы тратят огромные средства на изучение спроса, анализа сил побуждающих людей покупать тот или иной товар. Известный специалист в области рекламы Лун Ческин говорил: "Анализ мотивов относится к типу иссле-дований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом".

Было обнаружен интересный феномен, чем больше сходства между товарами, тем меньшую роль в их выборе играет сознание, причем это касается не только "мелких" предметов как канцтовары, кондитерские изделия, продукты, но и таких "крупных" как бытовая техника и даже автомобили. В результате этого многие производители попросту стараются обезличить свою продукцию, лишить ее индивидуальности.

Еще одной особенностью человеческого сознания является чувство удовлетворения прежними приобретениями. Что бы с этим бороться у нас пытаются вызвать рекламой чувство неудовлетворенности. Это хорошо можно видеть на примере рекламы мужских бритв - сперва у нее одно лезвие и удобная ручка, дальше прибавляется второе лезвие, позже смазывающая полоска и так далее и всякий раз они бреют все чище и лучше. Сейчас у этих бритв уже три лезвия и подвижная головка, но поверьте и это не предел "совершенству". От аналогичной "напасти" также страдают владельцы персональных компьютеров, которых просто вынуждают усовершенствовать их.

Наше пристрастие к определенной марке сигарет, газированной воды, спиртных напитков объясняется не нашим вкусом, как думают многие. Ведь зачастую большинство людей не может узнать вкус "своих" сигарет в ряду аналогичных или отличить "Кока - колу" от "Пепси". Это объясняется теми индивидуализированными образами, которые были созданы рекламой. Например, производители сигарет "Кэмел" и "Мальборо" создают образ мужественных и сильных людей, курящих их, отсюда возникает ложное представление у человека о том, что, начав курить эти сигареты, он сам станет таким.

Как вы думаете, почему на автосалонах рядом с машинами стоят симпатичные фотомодели. Они нужны не для украшения зала, их задача заставить сделать выбор в пользу той или иной модели. Психологами было установлено, что мужчины ассоциируют машину с любовницей, а женщина, стоящая рядом с автомобилем, становится реальным воплощением ее, провоцируя своим образом на выбор.Аналогичный способ увеличить продажи бытовой техники женщинам заключается в размещении рядом с ней мужчины в спецовке, создающего образ надежности.

 Скачать реферат