Маркетинговое исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты г. Санкт-Петербурга
От посещения косметического салона потребители ждут не только лечебного или косметического эффекта, но и также считают это местом «где можно расслабиться и отдохнуть от повседневных забот». Пользуясь косметическими услугами потребители стремятся получить удовольствие и компенсировать неизбежные болевые ощущения комфортом (удобные кресла, приятная обстановка в кабинете), а также вежливым, добр
ожелательным обращением мастера-косметолога. Положительно воспринимаются доверительные беседы с косметологом, дающим советы по индивидуальному уходу за кожей («если косметолог порекомендует мне данную процедуру, то я буду ею пользоваться»).
2.3. Потребители косметических услуг
Согласно нашему исследованию, в ходе которого было опрошено 30 чел. (состав респондентов и их некоторые характеристики см. диаграммы – рис. 2.2, 2.3) и изучались 9 салонов, расположенных в различных районах города Санкт-Петербурга, условия, являющиеся для клиентов наиболее важными при посещении Салона красоты:
- качество предоставляемых услуг (15 респондентов);
- в первую очередь невысокая стоимость услуг (8 респондентов);
- высокое качество услуг, цена роли не играет (2 респондента);
- качество услуг при условии приемлемой цены (30 респондентов);
- комплексность косметических услуг (8 респондентов);
- близость Салона Красоты от дома (23 респондента);
- внешний вид Салона Красоты и его сотрудников (16 респондентов);
- культура обслуживания (1 респондент).
Рис. 2.2. Состав респондентов, принявших участие в опросе
Рис. 2.3. Распределение участников опроса по возрасту
Таким образом, большинство посетителей интересует качество услуги при условии приемлемой цены.
Более 50% клиентов - живущие вблизи Салона и не располагающие значительными средствами.
Дополнительные услуги, которые, по мнению респондентов, необходимо ввести в Салоне красоты, который расположен поблизости:
- педикюр (9 респондентов);
- наращивание ногтей (2 респондента);
- перманентный макияж (4 респондента);
- прокалывание ушей (2 респондента);
- услуги визажиста (7 респондентов);
- аппаратная косметика (1 респондент);
- эротический массаж (1 респондент).
Основные дополнительные услуги, которые, по мнению респондентов, необходимо ввести в состав услуг:
- тренажерный зал (18 респондентов);
- шейпинг - клуб (17 респондентов);
- кафе, фито - бар (16 респондентов);
- стоматологический кабинет (17 респондентов);
- сауна (24 респондента).
Источники информации, из которых респондент получил информацию о Салоне красоты:
- увидел случайно, проходя мимо (15 респондентов);
- по совету друзей, знакомых (10 респондентов);
- увидел из окна общественного транспорта (1 респондент).
При анализе референтных групп респондентов были выделены следующие «группы влияния»:
1. Семья.
2. Соседи.
3. Друзья.
4. Вышестоящий коллега по работе и просто общественно известная персона, которая часто появляется на страницах газет и журналов, а также в информационных материалах электронных СМИ.
5. Самостоятельно принятое решение.
Наибольший вес групп влияния представлен на рис. 2.4.
Рис. 2.4. «Группы влияния» посетителей салонов красоты Санкт-Петербурга
2.4. Выводы и рекомендации по результатам маркетингового исследования
Для целей практического маркетинга в сфере организации бизнеса на рынке красоты следует обратить внимание на следующие моменты.
Если салон расположен в промышленном районе, окружённом гигантами современной индустрии и мимо окон салона каждый день, утром и вечером, проходят несколько тысяч рабочих, инженеров и служащих, а в радиусе 5 км нет ни одного фешенебельного офиса иностранной фирмы, то вряд ли в таком случае над входом надо вешать табличку «Салон VIP-класса». Но если около салона паркуются иномарки, рядом сверкает огнями огромный бизнес-центр, а в пяти минутах ходьбы недавно построен квартал нового элитного жилья, то, скорее всего, стоит призадуматься о дальнейшей целесообразности работать по «минимальным расценкам».
Необходимо четко представлять, какой потребитель посещает Салон и какой набор услуг им наиболее востребован. Для выяснения этого можно использовать самые доступные пути - общение с клиентами, анкетирование (если необходимо - анонимное), использование консультантов по управлению в салоне.
Специфичность рынка красоты предопределяет его особую чувствительность к влиянию различных «групп влияния» или референтных групп на потребителя. Уже на этапе становления перед салоном красоты стоит цель - «заработать репутацию», имидж. Верный путь к успеху - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят. Кроме того, на популярность салона большое воздействие оказывают конкуренты, которых в крупном городе предостаточно. Сравнительно небольшие обороты салонов красоты не позволяют им широко использовать дорогостоящие рекламные услуги. Кроме того, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности традиционных форм рекламы, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Поэтому на теоретической и практическом уровне интерес к «группам влияния» постоянно возрастает.
Поэтому следует выделить представителей «группы влияния» среди целевой группы потребителей Салона. Это лица, наилучшим образом приближенные к представителю целевой аудитории либо по причине родственных отношений, либо по причине состоявшихся профессиональных контактов.
Для определения вектора воздействия на потребителя косметических салонов маркетолог должен выяснить, кто в группе его клиента выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, а иногда и непосредственно принимающим решение или лицо, на которого клиент хотел бы быть похожим.
Эффективной маркетинговой акцией по привлечению клиентов на начальном этапе может быть программа «Приведи друга». Приводя в салон нового посетителя, клиент получает разовую 50-процентную скидку на обслуживание.
Для определения направления воздействия на потребителя через референтные группы возможно использование такого метода, как Карта клиента. После контакта с клиентом мастер заполняет по каждому клиенту форму, в которую рекомендуется включить следующие пункты: ФИО, дата контакта, оказанная услуга, краткое описание услуги, вопросы, возникшие в процессе, предложенные способы разрешения (данные объяснения), что явилось результатом взаимодействия, информация личного характера (работы, семьи, хобби, событий в мире и т.п.), оценка степени удовлетворенности клиента услугой, наличие отзывов о проделанной работе, выражение определенных намерений, касающихся дальнейшего взаимодействия.
Исследователи советуют также активно задействовать неформальные каналы коммуникации[12]: слухи (или молву) и устное творчество.