Сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг
В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.
Различают три вида игр: лотереи, включающие "тотализатор" и "чемпион торговли"; игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.
1) Лот
ереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.
Компания Nutra Sweet, к примеру, чтобы отметить свою десятую годовщину, разработала новую телефонную лотерею. Цель этой лотереи – увеличить уровень продаж и проверить знания о деятельности компании на протяжении десяти лет. Кроме того, компания хотела отблагодарить своих промышленных заказчиков. Из-за того, что у компании не было собственного торгового персонала, чтобы разместить материалы в магазинах, она разработала лотерею, в которой участвовали цифры штрих-кода с упаковок товаров, соответствующие коду NutraSweet, в качестве "счастливого номера". Потребители звонили по бесплатным телефонам, называли штрих-код и получали немедленный ответ: "вы выиграли" или "попробуйте снова". В лотерее разыгрывалось 18 тысяч призов, начиная от зубных щеток и заканчивая путешествием в одну из 50 стран, где продаются товары NutraSweet. Штрих-коды главных клиентов NutraSweet включали специальные сообщения, например, "Спасибо, что выбрали Diet Pepsi". Сама лотерея была разрекламирована на национальном уровне. В результате было получено более 1,5 миллионов звонков, в 3 раза больше, чем ожидалось. Лотерея понравилась промышленным заказчикам, а агентство, разработавшее лотерею, журнал Advertising Age удостоил званием лучшего рекламного агентства года [19].
2) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.
3) Лото. Основным видом лото является "взаимодополняющие половинки": две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.
Обычно организации используют несколько методов продвижения продукции одновременно [6]. Компания Red Baron, к примеру, для резкого повышения уровня продаж своей мороженой пиццы использовала поражающую комбинацию из специальных мероприятий, раздачи купонов и благотворительной деятельности. В качестве рекламного символа компания выбрала летчика-аса времен первой мировой войны барона Манфреда фон Рихтофена и полностью воссоздала его образ, включая летные очки и биплан. Летчики компании Red Baron выступали с речами на 13 региональных рынках сбыта, показывали самолеты, выполняли фигуры высшего пилотажа, раздавали купоны и приглашали потребителей "полетать с Red Baron". Компания подарила по 5 тыс. долларов местным молодежным организациям в каждом регионе и побудила потребителей сделать то же самое. Стимулирование сбыта и региональные рекламные кампании привлекли внимание розничных торговцев. Общие расходы на кампанию составили миллион долларов. Результаты: за 4 недели полетов и после них уровень продаж на 13 рынках подскочил на 100%. В течение 90 дней после летных выступлений на некоторых рынках уровень продаж вырос на 400% [21].
2. Стимулирование торговых посредников.
Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников [6, с.220]:
¨ в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;
¨ в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.
Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы:
1. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Производители могут на определенное время весит непосредственную скидку с продажной цены. Существуют следующие виды скидок:
а) скидки, связанные с внесением товара в каталоги.
Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от объема заказа и колеблются от 5 до 20%.
б) скидка на количество покупаемого товара.
Эта скидка должна распространятся на всех участников торгового коммерческой деятельности. Она способствует равномерности движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.
в) возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца.
Этот тип стимулирования чаще используется при рабате с крупными универсальным магазинами, так как может легко контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управление товаром в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.
г) купонаж.
Применяется по отношению к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и дает возможность вовлечь их в сферу воздействия стимулирования. Это объясняется тем, что розничные торговцы закупают товар в торговых точках Cash and carry (мелкооптовых магазинах самообслуживания для небольших розничных торговцев), и на них не распространяются скидки, связанные с каталогизацией, или скидки на количество.
2. Льготы в натуральном выражении также широко используются на практике. К этой категории относятся:
а) раздача образцов.
Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать
б) конкурсы витрин.
Конкурсы витрин, организуемые производителями, преследуют цель – максимально выгодно представить и разместить товар в витринах магазинов в течение ограниченного отрезка времени. Как правили, они проводятся перед праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая товар, позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем.
3. Стимулирование собственного торгового персонала.
Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.
Скачать реферат