Роль средств массовой информации в PR-процессе

Зарисовка - это объединение взаимосвязанных кадров несобытийного содержания.

Эссе - личностно трактуемое сообщение. Фельетон и памфлет несут элемент сатиры в изображении героев и событий.

Выбор жанра теле- и радиокоммуникации с общественностью - является не менее важной задачей специалиста PR, чем выбор студии, времени и даты передачи сообщения.

Следует помнить, что радио и телевиде

ние - не только средства передачи массовой информации. Они также являются средствами организации встреч, пресс-конференций, лекции и учебных занятий. Радио- и телефонные каналы позволяют сделать доклад на мероприятии, проходящем в другой стране, где докладчик не может присутствовать лично.

Закрытые, или внутренние телесети используются на конференциях и выставках. С их помощью можно показать собравшимся в одном месте людям репортаж о событиях в другом месте.

Технику телеконференций, видеоконференций, или спутниковых мостов (телемостов) используют университеты, все мультинациональные, глобальные компании для проведения масштабных и престижных мероприятий. Это дешевле, чем сбор и организация пребывания множества участников в одном городе.

2.4.3 Фильм и аудиовизуальные средства в PR

Фильм - это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями - от занятых и потребителей до акционеров и законодателей.

Аудитория может быть: узкой, сформировавшейся, массовой.

Узкая аудитория - это посетители выставочного павильона фирмы на специализированной выставке. К этому же типу относится приглашенная аудитория - это может быть 6-8 директоров компаний, группа журналистов, или студентов, банковских работников.

Сформировавшаяся аудитория - это общества и ассоциации, сформировавшиеся по социальным, общественным или профессиональным критериям - спортивные клубы, партийные организации, экологические движения, профессиональные и научные ассоциации.

Массовая аудитория - это, как правило, аудитория, охватываемая средствами массовой информации. Варианты целей использования фильма в PR:

· Создание общего благоприятного впечатления о деятельности компании - популяризация образа. Длительность такого фильма-презентации оптимальна в интервале 7-12 минут. Компания Procter&Gamble использует такой фильм в презентации компании для различных аудиторий.

· Ознакомление общественности с общественно-значимыми проблемами (фирмы, отрасли, национальной экономики) и активизация деятельности целевых групп по разрешению этих проблем. Например, поддержка отечественной промышленности, обеспечение благоприятных (льготных) условий деятельности, возведение тарифных барьеров для конкурирующего импорта.

· Создание привлекательного имиджа политического лидера, движения.

· Привлечение занятых. Например, в США телереклама 70-х решила проблему набора добровольцев в армию.

· Показ функционирования оборудования - в выставочном павильоне или у стенда фирмы.

· Учебные фильмы - например, по обучению продавцов. Так, американская компания быстрого питания Kentucky Fried Chicken использовала фильм, обучающий японских продавцов компании в Японии как упаковывать заказ на вынос, как подавать его покупателю через стойку и т.д.

· Фильм - как информирование занятых о жизни всей компании. Особенно это актуально для глобальных компаний - показ в видеожурналах новостей о штаб-квартире и отделениях в других географических регионах. Такие видеожурналы помогают рассредоточенной массе занятых понять корпоративные цели с одной стороны, и - деятельность отдельных подразделений всей компании - с другой. Пик популярности годовых видеоотчетов пришелся в США на середину 80-х гг.

· Для внешних целей видеофильмы используются как маркетинговый или лоббистский инструмент. Представление нового продукта потенциальным клиентам, например, на презентациях, выставках и ярмарках.

Наиболее известными в США видео-средствами PR компании являются видео-ньюз-релизы, объявления общественных услуг и спутниковые видео-туры.

Видео-ньюз-релиз

Видео-ньюз-релиз - это видео-новость, имеет длительность 30-120 секунд. Он получил распространение с развитием кабельного телевидения. Производство видео-ньюз-релизов стало бизнесом в США, где создается уже 10 таких фильмов ежедневно более чем 150 видео-компаниями.

Видео-релиз целесообразен для компании, обладающей интересной визуальной новостью. Лучшие видео-ньюз-релизы - содержащие новости, прерывающие привычный ход событий. Это новости, которые телерадиокомпания хотела бы показать сама. Своевременные видеоистории с хорошим визуальным воздействием доставляются по спутниковой связи непосредственно в комнату новостей телестудии. Отснятый и неотредактированный видеоматериал (B-roll) сопровождается письменной преамбулой-историей и звуковым сопровождением, выполненным подходящим оратором. Телестанция затем сама компонует видео-историю из предоставленного материала.

Компания может счесть целесообразным сделать видео-ньюз-релиз в случае:

· если она вовлечена в серьезные события - прорыв в медицине, науке или какой-либо другой общественно-значимой отрасли национальной экономики,

· видео помогает отделению новостей создать лучшую историю,

· история может быть рассказана менее чем за две минуты,

· организация может передать визуально необычный материал, который телестанция не может дать сама,

· релиз обеспечивает фрагмент интервью, недоступный самой телестанции.

Цена создания видео-ньюз-релиза в США - от 5 до 100 тыс. долл. Примером вынужденного использования видео-ньюз-релиза явилась компания Pepsi-Cola. Она истратила в 1993 году много средств для видео, опровергавшего обвинения в ситуации порчи продукта.

Перед тем как создать видео-релиз, компания должна ответить на вопросы:

· Нужен ли этот видео-релиз?

· Как много времени у нас есть для его создания?

· Как много времени мы должны потратить, чтобы сделать релиз эффективным?

· Какие препятствия должны быть учтены - плохая погода, недоступность людей для съемки и т.д.

· Действительно ли видео - лучший путь сообщить историю?

Объявления общественных служб, социальная реклама

Объявления общественных служб в США по телевидению обычно длятся 10-60 секунд и передаются бесплатно для спонсора, - т.е. организации, использующей время. Спонсорами являются неприбыльные организации, такие как Красный Крест, Общество Борьбы со Склерозом и другие. Ролики, направленные на борьбу с такими социально-значимыми проблемами, как курение, насилие, СПИД, неплатежи налогов, рак относятся к так называемой социальной рекламе. Социальная реклама появляется и на российском телевидении, её создание и показ обеспечивают общественные и коммерческие организации.

Тексты объявлений социальной рекламы часто пишутся в стиле рекламного сообщения - они конкретны и убеждают.

Спутниковые медиа-туры

Спутниковые медиа-туры получили распространение в США в 1990-х гг. Это аналог внутристудийного «сидячего» интервью. В данном случае проводится серия предварительно запланированных интервью между споук-персоной организации и известными личностями телевизионной станции, находящимися в разных концах страны или мира, с помощью спутниковой связи. Медиа-тур начинается человеком, говорящим в одном месте, затем связь переключается со станции на станцию, при этом ведется дискуссия «один на один» с каждым из интервьюеров. Экран может разделяться на две части, чтобы зрители видели обоих - споук-персону и очередного интервьюера. Споук-персона может находиться как в телестудии, так и вне студии.

 Скачать реферат