Основные направления исследований в маркетинге

Рис. 2. Система маркетинговой информации

Основой для оценки хозяйственной деятельности являются данные о доходах и расходах, которые содержат полный объем информации.

О состоянии и движении финансовых средств предприятия можно судить по данным о дебиторской и кредиторской задолженности. Данные о материальных запасах являются основой для планирования запасов

и характеризуют объемы закупок производства, запасов, отгрузок и продаж.

Счета клиентов содержат информацию о движении товарных запасов, продажах по регионам, разнообразные характеристики потребителей. К внутренней информации также относятся данные заявок, заказов, договоров и другой первичной документации предприятий. Сохраняемые подробные отчеты о проводимых ранее маркетинговых исследованиях также могут служить для получения полезной информации по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, внутренняя информация дает возможность не только обнаружить различные проблемы в деятельности предприятия, но и определить пути их решения. Обычно она не используется в отрыве от других видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации представляет сведения о событиях, происходящих в маркетинговой среде предприятия.

Источниками внешней информации могут быть различные правительственные нормативные документы, статистические сборники, периодические издания по различным аспектам маркетинга, книги, монографии и другие непериодические издания экономического профиля, другие материалы.

При пользовании внешними источниками информации необходимо выяснить, какие методы применялись при сборе и систематизации данных, насколько они достоверны, надежны и однородны, чтобы избежать ошибок в процессе анализа.

Важным источником внешней информации являются беседы с потребителями и поставщиками.

Всю маркетинговую информацию можно классифицировать следующим образом.

1. По периодичности или стабильности возникновения: а) постоянная; б) переменная; в) эпизодичная.

2. По назначению: а) справочная; б) рекомендательная; в) нормативная; г) сигнальная; д) регулирующая.

3. По отношению к обработке: а) первичная; б) вторичная; в) производная.

Справочная информация носит ознакомительный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам, ценам, тарифам и т. д.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, информацию об агентах-посредниках, фирмах-поставщиках и т. д.

Нормативная информация используется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений в фактическом поведении объектов маркетинговой среды от запланированного.

Регулирующая информация отражает выработанные после установления причин отклонений соответствующие мероприятия с целью их устранения.

К первичной информации относится вся информация, собранная в ходе исследования, бесед, интервью, не подвергавшаяся анализу и обработке.

Вторичная информация - это информация, подвергшаяся обработке, анализу и изданная в специальных справочниках, комплексных обзорах, периодической и прикладной литературе, годовых отчетах предприятия.

Производная информация является результатом переработки первичной, вторичной, любой другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи.

Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.

Ценность всей собранной информации зависит от ее точности и возможности последующего использования.

№ 2 Методы проведения маркетинговых исследований

Система анализа маркетинговой информации представляет собой совокупность методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Она включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Анализ данных может осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных методов современного статистического анализа и математического моделирования.

Например, многомерные методы используются для обоснования маркетинговых решений, в их основе лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы позволяют устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность. Имитационные методы применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим методам. Методы статистической теории принятия решений используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных методов, дает возможность определить влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них; возможности сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; параметры продукции предприятия, обеспечивающие конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Проведение анализа маркетинговой информации требует комплексного подхода к изучаемой проблеме с целью выявления системы взаимодействий между различными факторами, оказывающими влияние на объект исследования и место каждого из них в системе.

Система маркетинговых исследований включает многочисленные данные, необходимые в СМИ для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования могут проводиться соответствующей маркетинговой службой или же специализированной фирмой. Нередко некоторые исследовательские работы по своему характеру, объему и масштабу выходят за рамки собственных возможностей предприятия даже при наличии в нем большого исследовательского отдела. Поэтому к услугам консалтинговых фирм особенно обращаются в тех случаях, когда:

1) речь идет о проблемных областях, связанных с решением самостоятельных исследовательских задач;

2) необходимы специализированные знания, опыт и оборудование;

3) необходима беспристрастность.

В связи с этим «важно знать, какие типы подобных организаций существуют, тщательно рассмотреть, какие услуги они готовы оказать, каковы их сильные и слабые стороны, имеют ли они репутации объективных и т. д.».

Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

 Скачать реферат