Основные концепции и методология анализа конкурентоспособности продукции промышленных предприятий
2. Основные концепции и методология анализа конкурентоспособности продукции промышленных предприятий
Кроме «общей стратегической модели Портера», её многочисленных интерпретаций и дополнений (например, в лице трех факторов ценности по Трейси и Вирсема: операционное совершенство, лидерство по выпускаемой продукции и близость с потребителями), существуют и дру
гие маркетинговые средства воздействия или, по крайней мере, оценки рыночной стратегии на прибыль предприятия. К наиболее значимым из них следует отнести анализ «PESTLE» (политика, экономика, социум, технология, право, экология), анализ «SWOT» и матрица общей направленности действий, которые в той или иной степени «образуют соединительный мостик между рыночными данными и рыночным планом».
Однако, как отмечает один из наиболее заметных исследователей практических аспектов «маркетинга взаимоотношений» руководитель отдела международного маркетинга в глобальной компании International Distillersand Vintners (IDV) Тим Амблер, «стратегическому подходу свойственны те же недостатки, что и неоклассической парадигме, к тому же он оказывается более сложен в применении к ежегодным планам и бюджетам». Он же указывает, что «одна из проблем, с которой сталкиваются маркетологи, воспринявшие боевую парадигму как руководство к действию, война как минимум на четыре «фронта»: потребители, которые желают купить продукт; звенья цепочки распределения; члены вашей организации, имеющие различные приоритеты и цели; конкуренты, против которых, как правило, и направлена парадигма конфликта».
Не отдавая предпочтения второй модели, Т. Амблер уверен, что «ориентация на конкуренцию связана с выбором неверной точки отсчета. Бизнес живет благодаря потребителям, а не конкурентам. Конкуренция есть пустая трата времени, в то время как сотрудничество приносит прибыль». Далее он добавляет: «постепенно стало приходить понимание того, что маркетинг должен заниматься созданием ценностных, долгосрочных отношений. Этот принцип справедлив для всех форм маркетинга. Взаимопонимание со временем позволяет участникам сети приходить на выручку друг другу, оказывать помощь партнерам в достижении взаимовыгодных целей».
Видимо прав Т. Амблер, когда говорит, что будущее маркетинга все же определяет третья «парадигма отношений» (или «рациональная парадигма»), в которой соревнуются не отдельные предприятия и не поставщики, а скорее цепочки товародвижения, построенные на партнерских отношениях. Но он также прав при упоминании о необходимости применения экономометрических методов для оценки расходов компании («неоклассической модели») и о практичности конкурентных начал («конфликтной модели»), без которых фактически «закисают» владельцы марки, розничные продавцы и соответственно потребители.
Таким образом, хотя конкуренция не является наиболее совершенной формой существования предприятий в рыночном пространстве, но без нее в демократичном обществе практически невозможно представить движущие силы улучшения качества продукции и снижения ее себестоимости.
Исследованию данного вопроса посвящено множество научных трудов в различных областях экономики Ограничимся лишь одним из них, в котором сказано, что «проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путём почти механического взаимодействия сил предложения и спроса на рынке, а не через сознательное использование силы, находящейся в частных или в правительственных руках». И далее. «Большое преимущество конкурентного рыночного процесса состоит в том, что он решает экономические проблемы обезличенно, а не путём личного участия предпринимателей и бюрократов… третьим политическим достоинством конкурентного рынка является свобода выбора».
Из сказанного следует, что составленный западными учеными стратегический маркетинговый ребус в виде трех парадигм, замешанных на различных пропорциях рыночных, физических, социальных, психологических и системных законов, весьма трудно поддается строгому логическому решению даже на идеализированном модельном уровне. Вследствие этого появляются большие трудности при выборе адекватных окружающей обстановке средств и инструментов для проведения рекомендованных М.Портером «стратегических манёвров» с целью «улучшения условий своего функционирования» в рыночном пространстве.
Принципиальное несовершенство всех вышеуказанных маркетинговых парадигм еще отчетливее проявляется в реальной российской практике. Например, на многочисленные нестыковки различных рекомендаций ученых США, Западной Европы и Японии по стратегическому маркетингу при его использовании в условиях российской действительности указывает Р.Фатхутдинов. В одной из своих последних книг он с полным на то основанием отмечает, что «переходная российская экономика сложнее как плановой (в которой отсутствует рыночный механизм), так и рыночной (в которой снижена связь между планированием на уровне государства и предприятия) экономик. Если главным механизмом чистой рыночной экономики является «невидимая рука» рынка, плановой (советской) – «видимая рука» государственного регулирования, то переходная экономика на современном этапе – это «видимая рука» научно-обоснованного государственного регулирования плюс «невидимая рука» рынка плюс механизм глобальной конкуренции». На основе анализа содержания обширной западной литературы, он делает следующий вывод: «Западные книги по экономике, маркетингу, менеджменту написаны для условий сформировавшихся рыночных отношений и совершенно не адаптированы к российской действительности; они носят информационно-описательный характер и не учат методам ответа на вопросы «почему», «как» (технология), «что это даст». Изучение американского, европейского, японского опыта управления экономикой, организации маркетинга и менеджмента, несомненно, очень полезно российским студентам, руководителям и специалистам. Вместе с тем хотелось бы напомнить, что этот опыт дает ответы на простые вопросы «что», «где», «кто», «когда» из мировой истории и практики менеджмента 10-20-летней давности и совершенно не ориентирован на нестабильное российское будущее и сложные стратегии развития различных объектов».
Для подтверждения данного вывода рассмотрим широко обсуждаемую на страницах зарубежных и отечественных изданий по маркетингу проблему выбора маркетинговых целей, четкие ориентиры и направления которых необходимы любому предприятию для успешного развития, а часто и просто выживания в конкурентной среде. В частности, в процессе стратегического планирования деятельности предприятия предлагается расставлять основные приоритеты между пятью ключевыми целями: рыночными, экономическими, финансовыми, социальными и общественными).
Кроме «доли в отношении целевого рынка и основных конкурентов» остальные компоненты целевой структуры рыночного блока являются не целями, а всего лишь элементами маркетинговых исследований, помогающими определить ключевую цель – завоевание или удержание определенной доли целевого рынка. Что касается социальных и общественных «базовых» целей, то легко обнаруживается их весьма туманный характер и явный диссонанс с российской действительностью в части обеспечения «нормального уровня заработной платы», «путевками в профилактории», «социальных льгот», «участия в экологических программах и спонсорство», «этического и эстетического развития личности». Очевидно, что подобная структуризация базовых целей для предприятий ОПК в настоящее время скорее носит информативный, а не конструктивный характер.
Скачать реферат