Цвет в рекламе

Все его оттенки нравятся тем, кто уверенно стоит на ногах, ценит традиции, дорожит родственными и семейными отношениями. Неприятен он самолюбивым, эгоистичным, скрытным, не идущим на откровенность людям.

Черный

Символизирует мрак, траур, тяжесть, беспросветность. В Китае означает честность, у американцев – символ сложности и чрезвычайной ситуации, в Индии, как и у нас – символ тр

аура.

Противостоит белому. Считается цветом неуверенности, символизирует мрачное восприятие жизни. Тот, кто любит одеваться в этот цвет, нередко негативно воспринимает жизнь, неуверен в себе, несчастлив, склонен к депрессии, не сомневается, что его идеалы в жизни недостижимы. Частая смена одежды черного цвета на яркие тона – показатель того, что у человека сильно и часто меняется настроение, от самого пессимистического до самого радужного.

У многих народов чернота связывается с ночью, а ночь – со злом и колдовством. Ночью человеческая жизнь подвергается наибольшей опасности.

В древней Мексике при ритуальном жертвоприношении человека лица и руки жрецов были окрашены в черный цвет.[47,c.89]

Черное может иметь и благоприятное значение. Оно воспринимается так, например, в засушливых районах Африки, где мало воды и черные тучи сулят плодородие и изобилие. Духам-хранителям, посылающим дождь, приносят в жертву черных быков, коз или птиц, а жрецы при этом тоже облачаются в черное. У тюркских народов слово «карà» - «черный» обозначало север, темное небо которого с яркой полярной звездой служило основой для ориентации в ночи, и этим же словом обозначали все большое, главное. Поэтому «карà» служило и титулом человека – «черный», т.е. великий, могучий.

Можно отметить, что на Востоке символике цвета придается большее значение, чем на Западе. Кстати, известное всем и используемое в национальной символике многих стран сочетание белого, красного и синего цветов появилось в Индии. Это цвета главных индуистских богов: белый — Шива, красный — Брахма, синий — Вишну.

Грамотно манипулируя цветовой гаммой, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, благодаря чему оно будет адекватно воспринято потребителями разных стран и культур.

Воздействие цвета на человека принято подразделять на две составляющие — культурную и физиологическую.

Культурная составляющая, фигурально выражаясь,— величина переменная, меняющаяся в зависимости от этнических особенностей.

В отличие от культурной, физиологическая составляющая вне зависимости от этнических особенностей определяется исключительно реакцией нервной системы на цвет: активизацией симпатической нервной системы под влиянием ярких, теплых цветов (к примеру, красного или оранжевого) и парасимпатической нервной системы под действием холодных, спокойных цветов (к примеру, голубого или синего). Другими словами, цветам теплым, ярким свойственно повышать тонус, вызывать прилив активности, а спокойным, холодным, напротив, действовать успокаивающе.

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?

Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но, по-видимому, и с его генетической памятью.[36,c.14]

Отсюда и различие роли и функции цвета в разных культурах. Исследования восприятия цвета древних греков показали, что мир Гомера – это царство света и тьмы – белого и черного, иногда он вводит красный и желтый цвета, а вот синий и зеленый практически отсутствуют. Словарь обозначения цветов в древнегреческих источниках крайне скуден. Аристотель выделяет всего три-четыре цвета радуги. В символике древних куда важнее белое и черное, отождествлявшиеся со светом и тьмой, ассоциирующиеся с добром и жизнью, и их противоположности – со злом и смертью. Некоторые аналогии прослеживаются в отношении к цвету в культурах Дальневосточного региона. Краски природы в Японии настолько великолепны и разнообразны, что в литературе Страны восходящего солнца встречаются более ста семнадцати их наименований. И тем не менее в эстетике Дальнего Востока, где культивируется красота многообразия цветов и оттенков, под влиянием философии дзен-буддизма наблюдается интересный феномен – в художественном отражении окружающего мира цвет упраздняется, что понимается как высшее эстетическое достижение. Поэтому-то в Японии и ценятся мастера живописи, искусство которых направлено на «создание максимума эстетического эффекта минимумом выражения, граничащего с отсутствием выражения вообще».

А вот в христианской культуре цвет, наоборот, широко распространен, его символика приобретает даже мистическое значение. И в российской культуре эстетическое восприятие во многом предопределено символикой цветовых решений, канонизированных в отечественной иконописи.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы.

Поэтому-то оптимальный выбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учётом национально-этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для региона, в котором реклама используется, позволяет создавать рекламную продукцию усиленного воздействия.

Вместе с тем существует мода на цвет, которую порой предопределяют новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению цветов-«люминофоров» – сначала в спортивной одежде, затем в рекламе. Не удивительно, что на Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США была создана ещё в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.

О том, как феномен мифологизированного восприятия цвета можно использовать, воздействуя на массовое сознание россиян, в частности, рассуждает в своем, изданном еще в начале века, любопытном трактате о государственной российской символике В. Трутовский, бывший в то время хранителем Оружейной палаты. Доказывая, что установленный в 1694 году Петром I «триколор» флага России (белый, синий и красный цвета), более соответствует духу россиян, чем цвета флага, утвержденные в 1858 году Александром II (черный, жёлтый и белый), В. Трутовский приводит интересные суждения. Например, что черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. В национальных орнаментах и костюмах на территории страны он появляется крайне редко и в немногих местностях. Желтый же, который ассоциируется с солнцем, златом, также не является предпочитаемым цветом. «На Руси золото никогда не было главным металлом, – пишет автор трактата. – Она выросла на серебре и поэтому золото, кроме общечеловеческого значения, как самого богатого металла, иного не имело».

 Скачать реферат