Система маркетинговых исследований и её использование в специфических условиях России

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения инфо

рмации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная пропагандистская реклама).

В процессе разработки программы рекламной деятельности и создания рекламного продукта руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений

1. Постановка задач. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставить следующие конкретные задачи (виды рекламы):

· информативная реклама, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса;

· увещевательная реклама, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса;

· сравнительная реклама, стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса;

· напоминающая реклама, чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре;

· подкрепляющая реклама, стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

3. Решения о рекламном обращении. Творческая стратегия. Определив задачи и бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3 этапа:

· формирование идеи обращения;

· оценка и выбор вариантов обращения (обращение должно сообщить нечто желательное или интересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым);

· исполнение обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения).

4. Решения о средствах распространения информации. Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит их нескольких этапов:

· принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

· отбор основных видов средств распространения информации;

· выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

· принятие решений о графике использования средств рекламы.

5. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи используют следующие методы:

· замеры коммуникативной эффективности, говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденной ранее);

· замеры торговой эффективности, какой объем продаж порождается объявлением.

Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не “выделенной” аудитории, исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и т.д. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

· изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;

· изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;

· оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;

· окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели – результат воздействия рекламы.

Связи с общественностью (Паблик Рилэйшнз) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. В наши дни ни одни крупный инвестиционный проект не может быть реализован без учета мнения населения и общественных институтов, обойтись без лоббирования представителей законодательной и исполнительной власти на всех уровнях государственного управления.

6. Контроллинг и другие инновации в системе маркетинга

Для эффективности промышленного маркетинга необходимо соблюдение строгой последовательности действий исследователей (мониторинг → наличие симптома несоответствия комплекса маркетинга требованиям рынка → маркетинговые исследования → выявление базовых причин изменений → мероприятия по совершенствованию мониторинга).

Маркетинговый контроль – завершающий этап маркетингового плана, нацеленный на осуществление стратегического контроля в целях обоснования правильности выбранной маркетинговой стратегии. Маркетинговый контроль предполагает осуществление текущего контроля объёмов продаж, рыночной доли, совокупных маркетинговых затрат и финансовых доходов.

Система мониторинга и контроля маркетинговой среды, может быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга не соответствует условиям рынка, на выявление индикаторов этого несоответствия. Средства достижения поставленной цели:

· система регистрации и накопления информации о состоянии рассматриваемых факторов маркетинговой среды;

 Скачать реферат