Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки

2. Узнавание – вторая методика выявления эффективности рекламы. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Узнали ли потребители рекламу и вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержание рекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, даже если на самом деле и не видели ее

. Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание – более чувствительный инструмент измерения степени запоминания реклам.

3. Физиологические измерения эмоций – эффективный способ оценки полезности рекламы. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается и тем эффективнее реклама.

4. Методика тестирования продаж заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, – основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар.

5. Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), – мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно. Мы понимаем эффективность рекламы в степени её воздействия на психические процессы – внимание, восприятие, память, эмоции. Исследование, проведённое нами, было направлено на изучение эффективности одного из видов рекламной продукции – печатной рекламы Мы предлагаем оценивать эффективность печатной рекламы по 2 компонентам:

1) вербально-визуальный, или текст рекламы;

2) визуальный, или изображение рекламы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Тенденции и изменения на российском рекламном рынке

в 2007 году

В прошлом году на российском рекламном рынке произошёл ряд существенных изменений, результатом которых стали сдвиги в важнейших областях рекламы. Ниже мы планируем рассмотреть основные изменения и сделать прогнозы относительно будущего развития рекламного рынка.

По поведению рекламного рынка можно проследить историю страны – реклама прямо, с отставанием примерно в один год отражает все процессы роста и спада, которые происходят в экономике.

В настоящее время, несмотря на кризис в мировой рекламной индустрии, российский рынок стабильно растет небывалыми по международным меркам темпами – по 30% в год.

По прогнозам GroupM рост рекламных затрат в России в 2008 году составит 21%. Такой высокий рост связан, с одной стороны, с высоким ростом потребительского спроса, а с другой – развитием и совершенствованием рекламного законодательства и методов оценки аудитории [14], [29].

Российский рынок рекламы расценивается в мире как один из наиболее перспективных. Реклама дорожает, но пока еще стоит дешевле, чем за рубежом. Поэтому транснациональные корпорации закупают рекламу в России на несколько лет вперед. Еще одна причина увеличения рекламного рынка – приход в страну все большего числа иностранных компаний, плюс активизация российских участников рынка, появление новых брендов [14], [29], [32].

Российский рынок рекламы, несмотря на относительную зрелость, остается весьма динамичным.Пожалуй, основное влияние на структуру российского рекламного рынка оказал закон «О рекламе», вступивший в силу в июле 2007 года.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), реклама в газетах впервые за несколько лет по темпам роста опередила телерекламу. В первом полугодии 2007 года затраты на рекламу в газетах выросли на 28, 7%, до 5, 4 млрд руб., а в аналогичный период 2006 года прирост составлял лишь 16%. Участники рынка и рекламодатели считают, что на рост сегмента повлияло разрешение на рекламу в прессе алкоголя и табака.

По данным АКАР, в первом полугодии 2007 года объем рекламного рынка увеличился на 24, 1% и составил 104, 5–105, 5 млрд руб. При этом впервые за несколько лет затраты на рекламу в газетах опередили по темпам роста телерекламу. Если на рекламу на ТВ рекламодатели потратили с января по июнь на 27, 4% больше, чем в прошлом году (52–52, 2 млрд руб.), то на рекламу в газетах уже на 28, 7% больше (5, 4 млрд руб.). Также существенно выросли затраты на радиорекламу – на 23, 6% (5, 7–5, 8 млрд руб.).

Хотя люди старшего возраста считают телевидение самым важным средством массовой информации, для молодых людей это уже не так однозначно. Молодое поколение значительно меньше верит телевизионной рекламе, склонно больше доверять Интернет-чатам и ICQ, своим сверстникам и героям. Оно больше обращают внимание на фильмы в кинотеатрах, музыкальные группы и концерты, слушают музыкальное радио, играют в игры и мобильные телефоны.

 Скачать реферат