Сущностные черты рекламной компании на основе имиджа известных лиц

ГЛУБИННЫЙ КОНТЕКСТ Зачастую марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, являющейся безусловным образцом для подражания. В этом случае успех продвижения совершенно обоснованно относят на счет харизматичности персоны, а, если быть точнее, - ролевой модели, определяющей совокупность поведенческих реакций, обладающей стереотипными характеристика

ми и выступающей как образец для подражания. Здесь ролевые модели интересны возможностью создания эталонного образца. А харизма - усилением этой роли, закреплением образа носителя стереотипного поведения. Харизматичность и есть то самое четкое соответствие известной персоны конкретной ролевой модели.

Безусловно, в каждом контексте потребления актуален свой набор возможных ролевых моделей. И это звено - самый эффективный контекст восприятия известной персоны. Каждая "звезда" в сознании потребителя четко ассоциируется с определенной ролевой моделью. Это и определяет амплуа актера, стиль политика и многое другое. Чем четче и однозначнее выглядит созданный образ, тем более эффективно и объяснимо последующее использование этой персоны в рекламе.

Коммерческий успех требует от образа однозначности в определении той ролевой модели, которой он должен соответствовать. Успех различных марок, выпущенных под патронажем знаменитостей, определяется в основном этим фактором: если марка и известная персона тесно связаны, то марка начинает восприниматься как непременный атрибут конкретной ролевой модели. И, если первая привлекательна для потребителя, марка имеет все шансы стать популярной. [11]

Тамберг В., Бадьин А. Анализируют случаи использования знаменитостей в рекламе и определение перспектив их привлечения. Одним из самых ярких является пример: "ГРАНД" И ИВАР КАЛНЫНЬШ Калныньш - яркое воплощение ролевой модели Любовника, стильного, привлекательного и уверенного мужчины. Ролевая модель, авторитетная для женщин и привлекательная для мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом. Но в данном случае мы сталкиваемся с тем, что даже грамотно подобранный персонаж не может помочь недостаточно хорошему продукту. Такие мужчины не пьют такой кофе. То есть, бывают случаи, когда знаменитость "слишком хороша" для посредственного продукта. Он настолько контрастирует со звездой в невыгодную для себя сторону, что использование известной персоны для рекламы продукта оборачивается антирекламой последнего.

Глава одного из агентств, занимающегося рекламой с участием знаменитостей, Вадим Кормилицын рассказал в интервью газете “Комсомольская правда” о самых известных знаменитостях, участвующих в рекламе тех или иных продуктов и о их гонорарах.

“Стоимость каждого звездного контракта оговаривается индивидуально, – рассказывает Вадим. – И, честно говоря, цены диктуют именно знаменитости. При этом они руководствуются количеством затраченного времени. Двухчасовая съемка в ролике – это одно. А участие в рекламной кампании, где предусмотрены и съемки, и фотосессии, и интервью в прессе, – совсем другое. Кроме того, актеры оглядываются на опыт других звезд”.

“Женщины-знаменитости охотно идут в рекламу косметики, парфюмерии, меховых и ювелирных изделий. Мужчины предпочитают технику, автомобили, спортивные товары. Если товар неинтересен, знаменитость может запросить неприемлемую цену. Ларисе Долиной как-то предложили рекламировать подсолнечное масло. Но подсолнечное масло никак не вписывается в ее имидж. Звезды вообще редко соглашаются рекламировать продукты. Опасно, а вдруг товар некачественный. Долина не стала отказывать напрямую. Но она попросила за работу 3 миллиона долларов. Эта сумма оказалось неприемлемой для заказчика”, – добавляет эксперт.

“Многие звезды соглашаются на съемки только при условии, что ими будет заниматься личный стилист, парикмахер или визажист, например, Эдита Пьеха и Валерия.

Среди самых известных знаменитостей, рекламирующих какте-либо товары / устуги и т.п. Вадим Кормилицын называет Марию Шарапову, рекламирующую мобильные телефоны, автомобили, технику, часы, дезодорант, сок, спортивную одежду, Диму Билана, рекламирующего автомобили, одежду, ресторан фаст-фуда. Кристину Орбакайте (сеть магазинов модной одежды), Жанну Фриске (часы и дезодорант), Сергея Бондарчука (водка, страховая компания, косметика). За участие в рекламе звезды получают огромные гонорары [10].

Но иногда звезды мирового уровня и наши Российские рекламируют в Российских городах сауны, обувные магазины, окна, даже не подозревая об этом.

В Орле, например, голливудская звезда Анжелина Джоли уже долгое время «рекламирует» сауну на ул. Спивака. Больше года Джоли красуется и на рекламе магазина обуви около бывшей фабрики «Ока». Другая заморская дива - Мила Йовович - завлекает покупателей орловских пластиковых окон. На рекламные плакаты попадают и отечественные знаменитости. Например, огромный плакат, на котором Анжелика Варум рекламировала сельхозтехнику, несколько лет провисел на здании одного из заводов в самом центре Орла. В юридическом отделе Российского авторского общества (г. Москва) «ПР» рассказали, что не так давно на Урале на таможне была конфискована партия джинсов под маркой «Бригада». На этикетках вещей красовалась фотография Сергея Безрукова. Еще один случай связан с образом героя Ивана Васильевича из кинофильма «Иван Васильевич меняет профессию». Известный персонаж был замечен в рекламе водки.

Образы знаменитостей и обычных людей защищает от незаконного использования часть 4 Гражданского кодекса РФ. В последнее время в Москве появились агентства, специализирующиеся на охоте за похитителями образов знаменитых лиц. Найдя нарушителя, агентство обращается к истинному владельцу прав на изображение и предлагает засудить бессовестных рекламистов.

Список литературы

1. Бове К., Аренс В. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом "Довгань", 1999

2. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - С.77.

3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов0на-Дону: Феникс, 2004.

4. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В., Конспект рекламиста. - М.: ВЛАДОС, 1999.

5. Сколько зарабатывают на рекламе Российские знаменитости // Комсомольская правда. - 2008. - 27 марта

6. Тамберг В., Бадьин А. Известные персоны в рекламе // Продвижение продовольствия. Prod&Prod. - 2009. - № 1(3)

7. Юркова К. Под чужим лицом // Просторы России. - 2009. - № 13. от 1 апреля.

 Скачать реферат