Медиапланирование

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

-фиксированное размещение;

-плавающее размещение.

При ФИКСИРОВАННОМ размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель. Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, котор

ое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

При ПЛАВАЮЩЕМ размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP. Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель получает очень серьезные скидки — 15–25 % и более от расценок при фиксированном размещении.

При плавающем размещении цена значительно отличается от фиксированного в сторону уменьшения, поэтому данный способ рекламы на телевидении очень популярен. Плавающее размещение существует на ТВ в основном для рекламных агентств.

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

19. Достоинства и недостатки ТВ

Плюсы ТВ рекламы:

1) - одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

2) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

3) огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория. Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир.

Недостатки: - 1)телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

2) краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

3) Реклама на телевидении очень дорога и не по карману мелким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика. Кроме того, в современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

4) На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

5) Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время рекламной паузы они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным

6) Нелегко запомнить за считанные секунды подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов подходящих для рекламы на телевидении.

ВИДЫ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ: 1) прямая реклама на ТВ – ролики в рекламных блоках 2) спонсорство – ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д. 3) product placement – органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)

ХАР-КА ТВ с т.з. медипланирования: Основной показатель для канала – это РЕЙТИНГ. Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги передачи.

ДОЛЯ (Share Of Audience Rating)-количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени. Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени

АУДИТОРИЯ ТВ (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности.

ОСОБЕННОСТИ МЕДИПЛАНИРОВАНИЯ НА ТВ:

1)Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.

2)В прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок

3)При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты, но с низким охватом

4) Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой.

16. Характеристика аудитории различных печатных СМИ. Скорость накопления аудитории

Основными медиапланировочной характеристикой издания является размер аудитории издания. Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership).

На основе данных о составе читательской аудитории рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории. Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц. Следует различать следующие аудиторные показатели: аудитория одного номера (AIR – average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычно полгода (cover max.). И в данном случае ауд. выпуска НЕ РАВНА ауд журнала. И при размещении рекламы в журнале она не доходит до всей аудитории сразу.

Понятие «скорость накопления ауд.» применима к определенному конкретному изданию. Например «ELLE». Чем больше скорость накопления аудитории, тем скорее вся ауд. СМИ вступит в контакт с этим рекламным сообщением, при регулярном его размещении.

Наименее чувствительны к содержанию объявления наиболее читаемые издания, например «таблоиды» (издания «неофициальных новостей») и ТВ-гайды (издания аннотированных телепрограммам). Эффективность рекламирования во всех остальных изданиях (женские и мужские издания, тематические издания) крайне чувствительна к соответствию объявления и тематики издания.

 Скачать реферат