Медиапланирование

ВОПРОСЫ:

1. Медиастратегия. Связь медиапланирования и маркетинговых задач.

2. Медиастратегия. Выбор схемы охвата.

3. Основные показатели медиапланирования. Охват.

4. Достоинства и недостатки наружной рекламы как рекламоносителя.

5. Оценка эффективности наружной рекламы.

6. Измерение аудитории наружной рекламы.

7. Основные показатели медиапланирования. Частот

а.

8. Основные показатели медиапланирования. Рейтинг. Измерение рейтинга. Виды рейтинга.

9. Прогнозирование рейтинга.

10. Проблема «позиционирования» ролика внутри рекламного блока.

11. Понятие о медиапланировании. Три этапа медиапланирования. Цели и задачи медиапланирования.

12. Основные показатели медиапланирования. Сумма рейтинговых пунктов. Доля. Индекс соответствия.

13. Достоинства и недостатки журналов как рекламоносителя.

14. Достоинства и недостатки газет как рекламоносителя.

15. Достоинства и недостатки прочих печатных СМИ.

16. Характеристика аудитории различных видов печатных СМИ. Скорость накопления аудитории.

17. Характеристика аудитории различных видов электронных СМИ. Скорость накопления аудитории.

18. Понятие о типе прочтения печатного СМИ и его влияние на медиапланирование.

19. Достоинства и недостатки телевидения как рекламоносителя.

20. Основные показатели медиапланирования. Кросс-парное и внутреннее пересечение.

21. Составление медиаплана по критерию «охват – частота».

22. Достоинства и недостатки Интернета как рекламоносителя.

23. Достоинства и недостатки радиовещания как рекламоносителя. Классификация радиостанций.

24. Основные показатели медиапланирования. Показатели эффективности медиапланирования.

25. Составление медиаплана по критерию «охват – частота».

26. Достоинства и недостатки мобильной связи как рекламоносителя.

27. Особенности выделения целевой аудитории при медиапланировании.

28. Критерии выбора минимальной эффективной частоты.

29. Медиаметрия. Исследование характеристик аудитории электронных СМИ.

30. Понятие о профиле аудитории. Выбор СМИ по профилю аудитории.

31. Медиаметрия. Исследования характеристик медианосителей.

32. Составление медиаплана по критерию «охват – частота».

33. Концепция апертуры в медиапланировании.

34. Понятие о концепции «рисенси» (recency).

35. Достоинства и недостатки прямой почтовой рассылки. Характеристики ее коммуникативной эффективности и факторы, на нее влияющие.

36. Бюджет рекламной кампании. Методы выбора бюджета.

37. Понятие о плавающем и фиксирующем размещении. Скидки и наценки при закупке рекламного времени.

ОТВЕТЫ:

34. Концепция «recency»

Существует 2 наиболее известные концепции:

1) Теория "эффективной частоты

2) Теория recency

"recency" (от англ. "recent" — недавний, последний), в русском варианте можно применить определение стратегии "последнего контакта". Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой).

Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала (период оптимизации – неделя), тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта — люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии "последнего контакта", лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления.

Эта концепция плохо применима для "имиджевых" кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости брэнда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов.

Естественно, что даже в модели «recency» чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция «recency» ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ.

Радио – прекрасно подходит для планирования по теории recency

Наружка /ТВ - несколько хуже

Газеты/Журналы -малопригодны

И ТАК: Основная идея данной методики – нужен только один контакт непосредственно перед покупкой. Оптимальный срок оптимизации – 1 неделя. Методика Recency наиболее подходит для продуктов с циклом потребления 1 неделя и менее. Данная методика не работает при выводе товаров на рынок.

2. Основные показатели медиапланирования

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

Охват (достижение, англ. Reach)- %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз раз в течение рассматриваемого периода.

Отношение «количества контактов аудитории« к «аудитории« показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота« - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

Frequency = GRP /охват

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

Рейтинг — это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.

 Скачать реферат