Современные тенденции развития российской рекламы
Первые российские рекламные агентства зародились в середине 60-х годов XIX столетия в Санкт-Петербурге (на Невском проспекте у Пассажа) и в Москве (на Тверской улице в доме Гудович). Позднее было создано «Русское телеграфное Агентство» (РТА). С этого момента распространение оперативных новостей рекламного характера получило в России общегосударственный масштаб.
Доход популярных газет от рек
ламы давал возможность некоторым «листкам» в конце 60-х годов прошлого века начать широкую публикацию бесплатных рекламных предложений. Все более настойчиво в рекламные тексты внедряются три магических слова: «новый», «дешевый», «последний», которые до сих пор составляют основу эффекта рекламной внушаемости.
Два последних десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламного дела в России благодаря прессе: в связи с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах стали убавляться статьи. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок; еще позже – живопись. Изменяется словесный ряд, становясь и четче, и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише – на рекламную авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что с избытком оплачивалось рекламодателями [15].
Во второй половине XIX века появляется многоцветный плакат. На 1-й Выставке русских живописцев – авторов плаката (Санкт-Петербург, 1897 г.), можно было уже встретить имена Врубеля, Коровина, Лансере, братьев Васнецовых, Кустодиева и других. Красочные плакаты, о которых идет речь, в значительной степени – в силу их безукоризненного вкуса и мастерства изображения – начинают всерьез влиять на эстетику облика больших российских городов.
У подобного рода рекламы существовал исконно российский конкурент – вывеска. О характере вывесок российских городов конца XIX – начала XX веков сегодня можно судить по живописным полотнам М. Кустодиева, М. Ларионова, И. Машкова. Двое последних создали творческое объединение «Бубновый валет», девизом которого стало сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма.
Реклама послереволюционного периода в России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации, мастерство живописной вывески уступает место шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический и отчасти зрелищный плакат.
Во время Великой Отечественной войны художники работали над агитационными плакатами известные всем плакаты «Родина мать зовет!», «Папа, убей немца». В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама»; были созданы рекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал выходить журнал «Реклама».
В 50-80-е годы в СССР при дефиците большинства товаров народного потребления отпадала надобность в широкой рекламной практике. Примерами рекламы тех лет могут служить широко распространенные призывы типа: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте Советское Шампанское!».
К началу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы и, как следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств: «Видео Интернейшнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Ред Видео». Это был период «дикой рекламы». Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основном предназначалась для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слои населения.
Созданные рекламой телевизионные образы воплощали черты определенной социальной группы, на которую было направлено рекламное воздействие. Рекламный сериал о Лене Голубкове стал своеобразным телевизионным райком с чередой лубочных изображений и постоянными главными героями. Параллельно этому рекламному сериалу по телевидению демонстрировался сериал «Просто Мария». В одной из рекламных историй про Леню Голубкова фигурировала его «несбыточная» мечта о встрече с героиней сериала. Зрители были повержены, когда в очередной серии рекламного фильма появилась настоящая героиня мексиканского сериала и Леня Голубков. Стилизация под жанр «мыльных опер» рекламных кампаний в какой-то степени являлась требованием самой публики.
Накануне 17 августа 1998 года рекламный рынок в России процветал. Весомую часть в нем занимали западные рекламодатели. На экране преобладала реклама импортируемых товаров. Российская реклама в то же время становилась качественнее и функциональнее. Об этом говорят результаты социологических исследований того времени. Так, наиболее важным в рекламе стали называть ее эстетически привлекательную сторону, наряду с информационной. Но резкое падение рубля по отношению к доллару изменило всю ситуацию. Инвесторы, дававшие 90% всей телевизионной рекламы, ушли с российского рынка. Объем рекламного рынка уменьшился на 50-60%. Российские производители весьма умело воспользовались ситуацией, и на экране телевизоров запестрела реклама отечественных товаров.
В настоящее время постепенно формируются предпосылки для того, чтобы в перспективе отечественный рекламный бизнес и создаваемая в стране рекламная продукция сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественным параметрам к общепринятому в мире уровню. В противном случае весьма трудно рассчитывать на скорое продвижение на внешний рынок российской продукции, пусть даже и соответствующей мировым стандартам. Однако более важной представляется проблема повышения эффективности рекламы российской продукции, предназначенной для «домашнего употребления».
Во-первых, эволюционному развитию рекламного бизнеса в России объективно «мешает» общая экономическая ситуация, которая характеризуется умеренными темпами прироста отечественного производства и невысокой покупательной способностью части российского населения. В подобной ситуации трудно добиться существенного увеличения спроса, что снижает эффективность рекламы. Бюджеты многих рекламодателей не рассчитаны на дорогую рекламу, что вынуждает их идти по пути удешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней. Это хорошо заметно при сравнении уровня и качества отечественных и зарубежных рекламных видеороликов на телевидении.
Во-вторых, требует дальнейшего совершенствования Федеральный закон «О рекламе» [24], регулирующий рекламную деятельность. Кроме того, несмотря на предпринятые попытки усовершенствования отечественного налогового законодательства, доля расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, все еще остается крайне низкой (1,5%) что также ограничивает возможности рекламы по продвижению товаров и услуг на внутреннем рынке. Это самым непосредственным образом отражается и на качестве рекламной продукции.
В-третьих, на поступательное развитие рекламного бизнеса в РФ существенно влияет «кадровый вопрос». Под этим подразумевается все еще имеющаяся нехватка квалифицированных специалистов. А ведь между уровнем квалификации рекламистов и качеством создаваемой ими продукции существует непосредственная зависимость.
Скачать реферат