Современные тенденции развития российской рекламы
Телевизионная реклама как наиболее высокотехнологичный сегмент рекламной индустрии во многом определяет профиль, перспективы и тенденции развития рекламного рынка в России в целом. Доминирование зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного характера, в частност
и, менталитетом отечественных «командиров производства». Для отечественного производителя реклама до сих пор остается затратной статьей производственного процесса и финансируется по «остаточному принципу». Такой подход привел к практически полному отсутствию отечественных товаропроизводителей на телевизионном экране. И вряд ли что-то в этом отношении изменится в ближайшие годы [7]. Вместе с тем продолжает повышаться уровень исчерпанных рекламных квот в эфирном времени. Борьба за внимание телезрителей приводит к тому, что активное развитие получает спонсорство телепрограмм.
Таким образом, медийный рынок становится все более перспективным для рекламодателей. Он активно развивается, структурируется и специализируется при сохранении тенденций консолидации. В то же время изменяется и структура рекламодателей в разнообразных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры постепенно уступают место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобильный бизнес. В дальнейшем можно ожидать усиления фрагментации аудитории, которая уже достаточно явно выражена на телевидении.
В рамках медийного рынка развиваются и приобретают все большую значимость такие инновационные технологии как продукт плейсмент и бренд плейсмент. Разница между этими двумя видами продвижения заключается в том, что проявления обычного продукт плейсмент привязываются к определенному сценарию, разработанному без учета маркетинговых целей рекламодателя, а бренд плейсмент предусматривает создание рейтинговой истории в категории массовой культуры, непосредственно связанной с тематикой бренда. Следовательно, второй вид закладывает основы для комплексной рекламной кампании с последующим кросс-продвижением резонансного сюжета, который непосредственно связан с ценностями и атрибутикой бренда.
Среди тенденций развития рекламного рынка − усиления роли ВТL-технологий в рекламе. На данный процесс влияют ограниченность квот рекламного времени в телеэфире при стабильном увеличении количества рекламодателей, а также рост торговых сетей, которые считаются наиболее адекватным местом для реализации промо-активности компаний, осознание важности учета индивидуальных запросов потребителей. В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий инстор и консультации в местах продаж. Все больше дает о себе знать отторжение потребителями традиционных промо-форматов, для которых не характерна гарантированность конечного позитивного результата. В контексте современной интеграционной маркетинговой политики все большую значимость приобретают комплексные ВТL-мероприятия, в которых используется сразу несколько коммуникационных инструментов [21].
Вместе с тем для большинства специалистов, изучающих отдаленные перспективы рекламного бизнеса в глобальном масштабе, по-прежнему остается неясным, на что (хотя бы приблизительно) будет похожа реклама XXI столетия. Принимая во внимание продолжающийся (пусть и медленно) процесс вовлечения российской экономики в экономику мировую, можно с большой вероятностью предположить, что и вектор развития отечественного рекламного дела будет сонаправлен линии развития рекламы в наиболее развитых индустриальных державах планеты.
2.2 Новые рекламные технологии
Реклама сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых. Рассмотрим новые рекламные технологии, активно внедряемые российскими рекламистами. Именно они определяют тенденции развития современной отечественной рекламы.
Indооr-реклама. Рынок indoor − это рынок всевозможных рекламных носителей, которые не наблюдаются из городского пространства: щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы, специальные таблички и т.д. Прежде всего, речь идет о рекламных конструкциях в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей. Это могут быть самые разные помещения: офисные центры, кинотеатры, аэропорты, вокзалы, поликлиники, развлекательные центры. Однако в первую очередь indооr-реклама востребована в местах продаж, поскольку именно там реклама воздействует на потребителя исключительно в момент совершения покупки. В этом одно из основных преимуществ indооr-рекламы перед другими медиа: согласно исследованиям Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) свыше 64% решений о покупке принимается непосредственно в местах продажи [5].
Есть у внутренней рекламы и другие достоинства. Наряду с возможностью обратиться к максимальному количеству потенциальных потребителей (рекламные конструкции в мегамаркетах, аэропортах, на вокзалах) она позволяет общаться и с предельно узкой целевой аудиторией (отделы аптек, магазинов, банки, школы, молодежные ночные клубы, дорогие женские салоны красоты). Причем расположенные в правильном месте носители способны «достучаться» до самой желанной и вместе с тем самой непростой для рекламодателей публики (дорогие офисные центры класса «А», элитарные ночные клубы).
Рекламные инструменты в месте продажи совершенствуются и становятся все более дорогими и эффективными. В дополнение к стандартным мобайлам, шелфтокерам, вобблерам появляются видеомониторы, фирменные полки, мобильные стенды, другие оригинальные конструкции. Например, группа Gallery разместит 5000 рекламных экранов в магазинах розничной сети «Магнит». Стоимость проекта оценивается в 20 млн. долл. Помимо контракта с «Магнитом» у компании есть еще два аналогичных соглашения – с торговыми моллами «Мега» и ТЦ «Европарк». Таким образом, в единую сеть будет объединено более 6000 экранов [26].
Рекламные носители уже вовсю конкурируют между собой за воздействие на потенциального потребителя в месте продажи. Рынок требует развития, стандартизации, упорядочивания данного направления рекламы.
Рынок РОS-материалов принято относить к сектору BTL − непрямым, косвенным методам рекламы. С другой стороны, при активном развитии данного сегмента рынка появляются компании, которые унифицируют, стандартизируют определенные виды сложных рекламных конструкций в местах продажи и уже начинают централизованно размещать рекламу на данных носителях. Такие РОS-конструкции, находясь в собственности рекламных фирм, отныне уже решают главную проблему рекламных кампаний в точках продажи − гарантированное размещение высокоэффективных и, как правило, крупноформатных рекламных материалов в лучших местах торгового зала.
Скачать реферат