Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

Содержание

Введение

В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должны обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

В настоящее время осознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда у российских компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка- это временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.

Целью управления являетсяукрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Цель представленной работы- определение основных направлений позиционирования новой торговой марки клея компании «Синтек».

Задачи, поставленные при написании данной работы, призваны более полно раскрыть сущность проблематики. Конкретно задачи можно представить следующим образом:

- сегментация рынка конечных потребителей клея на основе ПВА;

- выделение целевых сегментов;

- определение профиля целевого рынка;

- изучение особенностей поведения покупателей клея на основе ПВА;

- разработка вариантов позиционирования новой марки клея;

- определение возможных объемов продаж с учетом пессимистического и оптимистического прогноза;

- разработка плана продвижения новой марки клея «Синтек».

Структурно представленную работу можно разделить на две части: теоретическая, практическая и рекомендации. Первая глава работы содержит теоретические выкладки, касаемые таких понятий как торговая марка и брэнд, детально описан процесс создания марки- брендинг и представлена основная схема позиционирования.

Вторая глава описывает результаты проведенного маркетингового исследования среди конечных покупателей города Екатеринбург. Представленные результаты получены на основании первичной информации, собранной в ходе проведения исследования.

В третьей главе представлены рекомендации по разработке позиционирования торговой марки и расчеты емкости рынка и возможных объемов продаж компании «Синтек». Также в главе предлагается план продвижения с конкретными мероприятиями и затратами.

При написании работы были использованы труды по теории и практике маркетинга, стратегического и рекламного менеджмента, по вопросам брэндинга, ребрэндинга и позиционирования торговой марки. Также использовалась специальная литература, касаемая специфики сотовой связи как отрасли народного хозяйства вообще и рынка сотовой связи в частности. Широко применялись печатные издания: газеты и журналы. В частности статьи журналов- «Бренд- менеджмент», «Эксклюзивный маркетинг», « Маркетинг в России и за рубежом», «Мобильный портал».

Также при написании работы был использован ряд нормативных документов, а в частности федеральный закон « О товарных знаках, знаках обслуживания и мест происхождения товара». Работу иллюстрируют графики, таблицы и схемы.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки позиционирования

торговой марки

1.1 Определение брэнда и торговой марки

Следует отметить, что в настоящее время терминология, использующаяся в России в области ребрэндинга, представляется неким нагромождением различных понятий, не всегда в полной мере отражающих действительный смысл происходящих процессов. Это произошло по причине того, что российская деловая среда за последние десять лет заимствовала на Западе без разбору множество терминов и понятий, пересмотрев по ходу дела их значение. В результате этого в массовом сознании образовалась некоторая путаница. Применительно к сложившейся в российской практике ситуации, необходимо отметить существующую терминологическую путаницу понятий «Товарный знак», «Торговая марка» и «Брэнд». Данные понятия довольно часто используются как полные синонимы, на деле не являясь таковыми.

 Скачать реферат