Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

Стратегия брэнда - это направление создания ценности образа брэнда. Стратегия подлежит детальной проработке, т. к. она является основанием для дальнейшего развития брэнда. Прежде чем приступить к разработке стратегии брэнда компании должна проанализировать имеющиеся проблемы восприятия целевой аудиторией настоящего образа компании.

Непосредственно сам образ компании складывается из некоторы

х признаков, характеристик, который потребитель приписывает брэнду компании. Здесь можно говорить об идентичности брэнда. «Под идентичностью брэнда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознаёт (идентифицирует) марку. Идентичность брэнда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание брэнда потребителями. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело, управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов брэнда».[9, с.129]

Миссия – это то, что несет брэнд, что заложено в нем изначально. Миссия является стержнем брэнда, и без неё нет целостности и законченности образа брэнда. Она не видна потребителями, но должна учитываться брэндостроителями при создании нового брэнда.

Разработка индивидуальности брэнда:

Для того чтобы созданный брэнд успешно развивался, необходимо при его построении учитывать определённые элементы. Первый элемент - атрибуты брэнда. То есть вещи и понятия, которыми брэнд обладает, и которые являются прикладными, потому что напрямую соотносятся с продуктом. К атрибутам прежде всего относят такие свойства товара, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус и цвет. Их потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Например, каковы атрибуты Mercedes? Принято считать, что это мощный двигатель, отличная сборка, надежность, продолжительность жизни автомобиля и его цена.

Основными атрибутами также являются: внешний вид товара, его физические характеристики, упаковка, реклама, фирменный знак, логотип.

Второй компонент – benefits, иначе - выгоды для потребителя. На этом этапе компании нужно озаботиться тем, чтобы атрибуты брэнда нашли отзыв в разуме и душе потребителя. То есть уже здесь можно поставить перед собой задачу получить отклик в сознании человека. Benefits бывают трех типов: функциональные, эмоциональные и экспрессивные. Причем именно достижением нашего времени является то, что все чаще используются эмоциональные и экспрессивные составляющие. В случае с Mercedes атрибут "продолжительность жизни" может быть переведен в функциональное преимущество - "покупка автомобиля на долгий срок". "Отличная сборка" - в эмоциональное "ощущение безопасности в случае аварии". А "дороговизна" - в экспрессивное "чувствую себя важным и привилегированным в этом автомобиле".

Однако если остановить построение брэнда на этом шаге, то можно создать очень уязвимый брэнд, поскольку атрибуты и преимущества легко копируются. Поэтому появляется третья ступень - ценности брэнда, которые данная марка символизирует, и к которым готов присоединиться потребитель. Это ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением. Для Mercedes это качество и престиж. Процесс создания брэнда подразумевает определение таких ценностей, которые брэнд символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.

И, наконец, четвертый элемент - персоналия брэнда, его душа, каким-то образом связанная с сущностью человека, на которого брэнд ориентирован. В современном брэндостроительстве эту человеческую составляющую, душу брэнда, важно не просто учитывать, на ней надо строить фундамент брэнда.

Разработка стратегии продвижения брэнда:

Данный этап является заключительным для процесса создания брэнда и начальным для его дальнейшего развития. На этом этапе необходимо точно определить – как именно должен работать созданный брэнд, чтобы его продвижение на рынок бы успешным.

Продвижение следует понимать как комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для того чтобы продвижение было удачным, следует разработать программу продвижения, в которой будут сформулированы ключевые идеи, обозначены зоны и каналы коммуникации, разработана стратегия и тактика обращений и дана оценка бюджета. Набор методов продвижения во многом определяется целями самой организации, её позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которое рассчитано воздействие марки, а также, в определенной степени применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов.

Сам алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основных этапов:[10, с.104]

- определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;

- позиционирование марки, т.е. определение места марки, сравнение её с другими марками, существующими на изучаемом рынке, и установление характеристик марочного продукта;

- медиапланирование продвижения, т.е. выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета;

- реализация плана, контроль исполнения, расчет эффективности применяемых методов продвижения.

Брэнд сам по себе существовать не может, вместе с ним должна быть создана стройная система носителей образа этого брэнда. В этом вопросе компаниям могут помочь маркетинговые коммуникации.

«На сегодняшний день маркетинговые коммуникации – один из наиболее эффективных инструментов рыночной экономики. Их основная задача- донести до целевого потребителя сообщение, заставляющее его включить в свои потребительские приоритеты продвигаемый на рынок новую торговую марку. Эффективное сообщение формулируется с учетом сегментирования рынка и, как следствие, позиционирования продукта, а также подчинено поставленным маркетинговым целям компании. Желание минимизировать затраты на продвижение торговой марки приводит к необходимости обеспечивать эффективную коммуникацию между производителями и потребителями. К методам коммуникационного воздействия относятся:

- реклама внешняя, реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама, внутренняя реклама и др.;

- директ- маркетинг- работа с постоянными клиентами и привлечение клиентов, путем почтовой рассылки, участия в лотереях и других мероприятиях;

- участие и проведение выставок, ярмарок и конференций, участие в совместных проектах;

- PR- мероприятия, участие и проведение акций и конкурсов;

- подготовка и распространение фирменной сувенирной продукции;

- благотворительная деятельность и спонсорство;

- стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;

- демонстрация товаров в местах реализации, в местах проведения массовых мероприятий.

Каждому из них отведена определенная роль в решении общих маркетинговых задач. При этом только их комбинированное решение позволяет достичь максимального эффекта».[11, с.110]

 Скачать реферат