Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея
Для реализации поставленных перед исследованием целей и задач была выбрана нижеописанная стратегия сбора полевой информации.
Опрос проводился в течение всего дня, как в рабочие, так и в выходные дни. Для того чтобы в выборку попали все представители выделенных сегментов («Для личного использования», «Для нужд предприятия» и «Для производства строительных работ»), было важным опрашивать респ
ондентов в течение всего дня. Это объясняется тем, что представители организаций посещают торговые точки в течение рабочего времени, а люди, использующие клей в личных целях, как правило, посещают магазины либо после рабочего дня (в вечернее время), либо в выходные.
В ходе проведения опроса было выявлено, что торговые точки города, занимающиеся реализацией строительных материалов, посещают не только екатеринбуржцы, но и жители других населенных пунктов. В связи с этим, все покупатели в целях анализа были объединены в следующие категории:
o жители / организации г. Екатеринбурга;
o жители / организации крупных городов Свердловской области. К данной категории отнесены города области с численностью населения более 100 000 человек. При проведении опроса встретились респонденты из г.Н.Тагил, г.Каменск-Уральский, г.Первоуральск;
o жители / организации средних и мелких городов Свердловской области (численность населения менее 100 000 человек): г.Талица, г.Полевской, г.Реж, г.Заречный, г.Ревда, г.Красноуфимск, г.Верхняя Салда, г.Березовский, г.Серов, Горный щит, г.Ирбит, г.Верхний Тагил;
o жители / организации других регионов и областей: Челябинская область (Снежинск, Кунашак), Тюменская область (Нижневартовск, Югорск, Ноябрьск), Удмуртия (Ижевск).
Сегментация групп конечных потребителей по целям использования продукта
В процессе проведения маркетингового исследования рынка клеев на основе ПВА был осуществлен опрос 397 потребителей изучаемой продукции. В выборку попали покупатели различного социального статуса, возраста, пола и материального положения, что обуславливает максимально объективную и достоверную выборку покупателей данной продукции.
В качестве основного критерия для сегментации групп конечных потребителей клеев группы ПВА был выделен критерий «Цели покупки клея ПВА».
На рис.1. показаны три сегмента рынка клеев на основе ПВА, выявленных в ходе опроса.
Рис. 1. Сегментация групп потребителей клеев на основе ПВА исходя из целей использования продукта
Необходимость деления рынка на сегменты обусловлена, прежде всего, тем, что потребители имеют различные поведенческие характеристики, в данном случае в зависимости от целей совершения покупки клея ПВА.
В дальнейшем, при осуществлении количественного анализа, будут рассматриваться именно эти три потребительских сегмента. Введем обозначения данных групп покупателей:
· Сегмент №1 «Личное использование». В группу вошли потребители, приобретающие клей ПВА для собственных хозяйственно-бытовых нужд (представители домохозяйств). Как видно по рис.1. – это самый большой сегмент рынка (76,3%). Данный рыночный сегмент будет описан далее в параграфе с точки зрения таких социально-демографических критериев как пол, возраст (половозрастная структура группы), социальный статус, материальное положение, город проживания.
· Сегмент №2 «Покупка клея ПВА для нужд предприятия». Самый малочисленный сегмент рынка (6,4% респондентов). Потребители исследуемой группы используют продукт для удовлетворения нужд организаций. Необходимо отметить, что клей ПВА не является для данных организаций основным сырьевым ресурсом, а необходим только для вторичных целей (хозяйственных нужд). В главе анализируются следующие критерии: сфера деятельности организации и занимаемая должность респондента в данной организации, местонахождение (город) предприятия, представитель которой закупает клей ПВА.
· Сегмент №3: «Покупка клея ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ». Доля сегмента рынка – 17,3%. Потребители сегмента также не используют продукт в личных целях. В данном случае клея на основе ПВА являются сырьем для производственной деятельности (оказание строительных услуг), однако закупом занимаются отдельные люди, которые характеризуются собственным покупательским поведением и рассматриваются в качестве конечных потребителей. Описание группы происходило исходя из критериев: сфера деятельности организации и занимаемая должность респондента в данной организации, местонахождение (город) предприятия, представитель которой закупает клей ПВА.
Далее в параграфе идет описание выделенных трех потребительских сегментов, с целью определения портретов типичных представителей изучаемых групп.
Сегмент 1 «Личное использование клея ПВА»:
Анализ потребления клеев на основе ПВА мужчинами и женщинами показал, что на исследуемом рынке существует слабая зависимость факта потребления продукта от пола покупателя. Незначительное преобладание мужской половины населения в структуре потребления клеев на основе ПВА объясняется тем, что сложившийся традиционный уклад среднестатистической семьи возлагает ответственность приобретения большинства хозяйственных (отделочных) материалов именно на мужчин.
Более четкая зависимость изучаемого признака (факта потребления клея) существует от возраста респондентов. Для того чтобы усилить данные зависимости и обеспечить их наглядность, критерии «пол» и «возраст» были объединены в один показатель и на рис.2.3. изображена половозрастная структура потребления клеев группы ПВА.
Половозрастная сегментация покупателей клеев ПВА показывает, что количество потребителей различных возрастов распределено неравномерно. Наиболее многочисленной группой потребителей является категория населения мужского пола в возрасте 30-39 лет (16,2%) и 40-49 лет (14,8%). Менее активными покупателями являются потребители соседнего возрастного диапазона (мужчины 50-59 лет – 10,7%). Только третьей, по приоритетности, группой являются молодые женщины в возрасте 20-29 лет (9,3%). Наименее активные потребители – граждане преклонного возраста (старше 70 лет) и молодежь (до 19 лет), вне зависимости от пола.
Анализ выборочной совокупности в разрезе социального статуса показывает, что основными потребителями клея ПВА в сегменте 1 «Личное использование» являются служащие предприятий и организаций (38,8%) и рабочие (22,1%), а также пенсионеры (15,3%).
Рис. 2. Сегментация потребителей по социальному статусу
Распределение, представленное на рис.2., объясняется, главным образом, многочисленностью данных групп населения, но отнюдь не интенсивностью потребления клеев представителями вышеуказанных категорий граждан.
Результаты сегментации потребителей, использующих клей для собственных нужд, от уровня дохода на одного члена семьи в месяц, представлены на рис.3. Респонденты давали субъективную оценку материального положения своей семьи.
Скачать реферат