Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея
В последних работах по данной тематике брэндинг уже трактуется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товаров в сознании потребителей.
В
настоящее время уже выделилась классическая схема процесса создания сильной торговой марки. Это упорядоченный ряд мероприятий, проведение которых необходимо в процессе создания новой марки или модификации уже существующей. Остановимся конкретно на каждом этапе.
Постановка задачи:
Прежде чем приступать к работе по созданию новой марки, компании, не имеющие опыта, специалистов и свободных финансовых ресурсов, должны серьезно оценить свою рыночную позицию, определить цели и понять, по крайней мере, среднесрочные перспективы развития своего бизнеса.
На данном этапе нужно ответить на ряд вопросов, которые должны подтвердить правильность выбранного решения о создании брэнда. Вопрос первый: а есть ли у компании сегодня брэнд?
В настоящее время на нашем рынке создание компанией новой торговой марки воспринимается уже как создание собственного брэнда, что далеко от действительности в силу ряда причин. В результате появляются новые торговые марки, которые производители с уверенностью сразу называют «брэндом» компании. Причины в такой некомпетентности, очевидно, в слабом маркетинговом уровне отбираемого персонала.
Часто руководители переоценивают знание и уважение контрагентами названия собственной компании. И стремятся перевести это название в ряд брендинговых, не имея к этому ни каких предпосылок. Иногда бизнес настолько молод, что образ брэнда еще не успел сформироваться, а руководители, не видя его дальнейших перспектив, пытаются создать на голом месте новый брэнд.
Вопрос второй: а нужен ли компании брэнд?
Потребность в корпоративном брэнде может быть обусловлена одной из трех поставленных задач: выход на более широкие рынки сбыта, привлечение высококлассных специалистов в компанию, привлечение сторонних инвесторов. В том случае, если одна из трех задач сформулирована - сильный брэнд необходим.
Вопрос третий: есть ли у компании достаточные финансовые ресурсы для осуществления брэндинга?
Компании предстоят затраты на консультантов (если делать все самостоятельно, то, скорее всего, компания пойдет неверным путем) и на активные коммуникации, призванные донести перемены до всех заинтересованных аудиторий. Полумерами здесь обойтись нельзя - можно лишь навредить. На этом же этапе нужно охарактеризовать причины, побудившие компанию заняться построением брэнда.
Анализ рынка и сегментирование потребителей:
Создание сильной марки представляет собой процесс, который обязательно начинается с исследования рынка. Для того чтобы была явная выгода от продвижения нового брэнда компании нужно провести комплекс мероприятий:
- определить долю рынка, которую стремится занять компания;
- проанализировать сложившуюся на ней ситуацию;
- заняться поиском ниш и новых потребителей;
- провести анализ компаний – конкурентов;
- рассчитать примерные затраты и выгоды.
Важным моментом является сегментация потребителей, изучение их потребностей и предпочтений. Можно сказать, что сегментирование рынка – важнейший элемент разработки брэнда.
Для более точного попадания в цель нового брэнда и достижения коммерческого успеха определяют целевую аудиторию, то есть производят выбор перспективных сегментов.
Анализ потребительского восприятия, поведения и мотиваций:
Когда речь идет об эффективном брэнде компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для разработчика брэнда и главный секрет его успеха.
Сложность определяется также составом целевой аудитории. Это не только конечные потребители, но и сотрудники, поставщики, инвесторы, партнеры, СМИ. Разные аспекты брэнда обращены к различным социальным группам, вовлеченным в бизнес - компании.
Представители разных групп по-разному оценивают функциональные и эмоциональные преимущества марки. Например, если компания производит дорогие модели велосипедов, то для потребителей этой продукции брэнд может означать: «Стильно. Удобно. Дорого — показывает статус». Для спортсменов та же марка может оцениваться такими характеристиками: «Качественно. Технологично. Дорого — показывает статус». Продавцы могут сделать другие выводы: «Качественно. Большой выбор. Дорого — хорошая прибыль».
Типология потребительского поведения на рынке брэндированных продуктов и услуг еще недостаточно хорошо изучена, но и сейчас уже понятно, что она имеет множество нюансов, которые надо принимать во внимание при разработке торговой марки.
Анализ позиций конкурентов:
Конкуренция на отечественном рынке становится все более жесткой и тем актуальнее становится анализ конкурентной среды, её детальная характеристика.
В этой связи, компании, работающие на российском потребительском рынке и выводящие на этот рынок новую пользующуюся спросом брэндированную продукцию, неизбежно сталкиваются с проблемой недобросовестной конкуренции и копированием продукции. Для того чтобы права на товарный знак охранялись законодательно, его необходимо зарегистрировать в Роспатенте, получить свидетельство, организовать контроль и обеспечить качественную юридическую поддержку.
Разработка уникальной идеи, концепции и миссии брэнда:
«Концепция брэнда – это не имя, не изображение, это кратко и понятно описанный характер брэнда, его сущность с точки зрения потребительского рынка. Это детальная характеристика будущего брэнда относительно его имиджевой ниши на рынке. Иными словами, в характере нового брэнда потребитель должен увидеть свое отражение, воплощение своих идеалов и средство достижения своих целей и удовлетворения своих потребностей».[8, с.3]
Концепция брэнда включает в себя позиционирование, стратегию и некую идею, миссию. Миссия брэнда — то, что лежит в основе бизнеса, эталон, которым меряется поведение компании, политика и коммуникации. Например: Coca-Cola — «Свежесть. Подлинность. Удовольствие». Позиционирование — как компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. Стратегия брэнда — комплекс мер по изменению имиджа компании. Остановимся конкретно на каждой составляющей.
Прежде всего, концепция брэнда – это разработка позиционирования и создания модели брэнда. Позиционирование брэнда - это место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Если говорить точнее, то это желаемое восприятие или «определенный» образ/место брэнда в сознании потребителя.
Удачное позиционирование определяет позицию брэнда. Позиция – это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фиксируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Чем больше у брэнда достоинств, чем лучше он защищен, тем выше его позиция, тем труднее конкурентом копировать и использовать этот брэнд.
Скачать реферат