Маркетинговое исследование потребителей банковских услуг
Введение
Современная банковская сфера - это важнейшая сфера национального хозяйства любого государства. В последние годы она претерпела значительные изменения. Динамические сдвиги в банковских системах стран рыночной экономики обусловлены серьезными изменениями. Эти изменения, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками соврем
енных приемов и способов маркетинга. На это ориентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает банковский маркетинг, чем и объясняется актуальность выбранной темы.
Многие, как юридические, так и физические лица задумываются, как выжить, как, в какой сфере экономической деятельности приложить свои знания, умения и навыки с максимальной для себя выгодой или каким образом (и куда) вложить накопленные средства, чтобы те принесли максимально возможную выгоду, или, если уж потери неизбежны, свести их к минимуму /1/.
Создаются новые коммерческие банки, укрупняются уже имеющиеся и исчезают те, которые не выдерживают конкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это - внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов маркетинга /2/. На это ориентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений.
Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только интересы акционеров, но и борются за каждого клиента /3/. В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка /4/.
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами.
Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При минимуме опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды, каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.
Целью исследования в данной дипломной работе является поиск путей повышения конкурентоспособности Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России на рынке банковских услуг Республики Хакасия и выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами банка для обслуживания.
Для достижения поставленной в рамках дипломной работы цели необходимо решить следующие задачи:
а) рассмотреть кредитно-финансовую сферу как объект приложения маркетинга;
б) охарактеризовать процесс управления маркетингом кредитно-финансовой организации;
в) оценить конкурентное положение банка и выбор его конкурентной стратегии;
г) дать характеристику Абаканскому отделению № 8602 Сбербанка России как субъекту рынка финансовых услуг Республики Хакасия;
д) проанализировать рыночные возможности банка, его целевые рынки, основных конкурентов;
е) рассмотреть комплекс маркетинга банка;
ж) провести маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковских услуг в Абаканском отделении;
к) разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка в целях повышения его конкурентоспособности на региональном рынке банковских услуг.
Объектом исследования в данной дипломной работе является Абаканское отделение № 8602 Сбербанка России, организационно подчиненного Сберегательному банку Российской Федерации - устойчивой, сформировавшейся, развитой - в организационном и финансовом отношении - структуре, обладающей, помимо огромных размеров контролируемыми денежными средствами, разветвленной сетью филиалов.
Под предметом исследования понимаются аспекты проведения маркетинговых исследований и факторы, оказывающие влияние на повышение конкурентоспособности банка на региональном рынке банковских услуг.
Методологическую и теоретическую основу данной работы составили переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинга, таких как Голубков Е.П., Данько Т.П., Балакирева О.Н., Роммат Е.В., Мхитарян С.В., Крылов И.В., Ядов В.В., Яненко Я., Мани И.Б., Симионова Н.Г., Дибб С., Силекин П., Пустотин В., и другие.
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности кредитно-финансовой организации на конкурентных рынках
1.1 Кредитно-финансовая сфера как объект приложения маркетинга
Кредитно-денежная политика государства - сильнейший прием регулирования (но не создания) инвестиционной активности и, следовательно, важное условие возникновения благоприятного инвестиционного климата.
Государственное регулирование банковской деятельности в рыночной экономике осуществляется, прежде всего, в рамках самой банковской системы и находит свое выражение в воздействии на коммерческие банки Центробанка. Оно необходимо для осуществления законодательно определённых задач общественного воспроизводства.
В банковской системе России ЦБ РФ определён как главный банк страны и кредитор последней инстанции. Он находится в государственной собственности и служит основным субъектом госрегулирования функционирования коммерческих банков. Центральный банк призван приводить их деятельность в соответствие с общей экономической стратегией, и выступает ключевым агентом государственной денежно-кредитной политики.