Маркетинговое исследование потребителей банковских услуг

Известный российский ученый в области менеджмента Л.И. Евенко считает, что произошла смена концепций роли кадров в производстве /17/:

а) использование трудовых ресурсов с конца XIX века до 60-х гг. XX века. Вместо человека в производстве рассматривалась его функция - труд, измеряемый затратами времени и зарплатой. На Западе эта концепция нашла отражение в марксизме и тейлоризме, а в СССР -

в эксплуатации труда государством;

б) управление персоналом. Научной основой этой концепции, развивавшейся с 30-х годов, была теория бюрократических организаций, когда человек рассматривался через формальную роль - должность, управление осуществлялось через административные механизмы (полномочия, функции);

в) управление человеческими ресурсами (human resource management). Человек стал рассматриваться не как должность (элемент структуры), а как невозобновляемый ресурс - элемент социальной организации в единстве основных компонентов (трудовой функции, социальных отношений, состояния работника);

г) управление человеком (human being management). В соответствии с этой концепцией человек - главный субъект организации и особый объект управления, который не может рассматриваться как "ресурс". Исходя из желаний и способностей человека должны строиться стратегия и структура организации.

Президент школы менеджмента "Менеджер-сервис" Г.М. Озеров, имеющий опыт обучения руководителей и специалистов, полагает, что управление персоналом должно базироваться на следующих принципах:

а) человек - основа корпоративной культуры. Успешные предприятия уделяют большое внимание персоналу: когда людей ставят во главу перемен, они становятся движущей силой этих перемен;

б) менеджмент для всех. Управление должно осуществляться на трех уровнях: высшее руководство, среднее руководство ("команда") и нижнее звено ("сотрудники");

в) эффективность как критерий успеха организации, заключающаяся в достижении целей с оптимальным использованием ресурсов и максимизации прибыли;

г) взаимоотношения как критерий успеха организации. Возникающие проблемы из "мира чувств" (психологические отношения, коммуникации, ценности, мотивы) должны быть приоритетными по сравнению с проблемами из "мира фактов" (техника, технология, организация). Принцип "клиент прежде всего" более предпочтителен, чем "иерархия прежде всего";

д) качество как критерий эффективности. Необходимо работать с пятью взаимосвязанными подсистемами качества: личное качество, качество команды, качество продукта, качество сервиса и качество организации;

е) команды как критерий успеха организации. Все работающие в организации являются сотрудниками. Все они члены социальной группы (команды). Все команды и отдельные сотрудники, входящие в команду, вносят вклад, как в успех, так и в провалы организации;

ж) обучение - ключ к развитию и переменам и неотъемлемая часть жизненно важного процесса продвижения организации. Обучающие программы должны обращаться к сердцам и умам сотрудников.

Данные принципы заслуживают пристального внимания, т.к направлены на формирование корпоративной культуры и всестороннее развитие личности. В сочетании с современной технологией и консалтингом они позволяют существенно повысить уровень управления персоналом. Анализируя данные концепции, можно обобщить подходы к управлению персоналом. Во многих публикациях отмечаются два полюса роли человека в общественном производстве: человек как ресурс производственной системы (трудовой, людской, человеческий) - важный элемент процесса производства и управления; человек как личность с потребностями и ценностями - главный субъект управления.

1.3 Оценка конкурентного положения банка и выбор его конкурентной стратегии

Оценка конкурентного положения банка предполагает совокупность действий, рационально раскрывающих содержание деятельности банка в рыночном пространстве. Она позволяет выявить ключевые моменты несовпадения линий поведения банка и поведения рынка. При этом определяются не только условия, характеризующие воздействия рыночной среды на деятельность банка, но и условия, отражающие степень влияния деятельности организации на рынок. Отметим, что показатели качества руководства ими регулирования жизнедеятельности банка коррелируют с показателями эффективности мероприятий, проводимых ею на рынке /18/.

Управляя стратегическим маркетингом и проводя оценку конкурентного положения банка на рынке, выделяют четыре последовательных этапа: выбор целевого рынка, выявление потенциальных конкурентов, анализ конкурентных возможностей рынка, анализ выгод от конкурентной борьбы.

Целью проведения позиций банка в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований двух кругов проблем: необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе; необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Выделяют пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли:

а) появление новых конкурентов;

б) угроза замены данного продукта новыми продуктами;

в) сила позиции поставщика;

г) сила позиции покупателя;

д) конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Для системы банков характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов в рынке маркетинговых исследований является чрезвычайно важным. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию /19/. Это позволит банку лучше сориентироваться на рынке и, следовательно, закрепить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Слово "конкурент" - тот, кто конкурирует с кем-либо. Конкуренция - соперничество, борьба за достижение лучших результатов. Цель каждого банка - вовлечь как можно больше клиентов, чтобы продавать им больше банковских услуг и, как следствие, получить больше прибыли.

Конкуренция - стимулирующий фактор, заставляющий конкурентов расширить круг банковских услуг, улучшить качество банковской продукции, оперативно регулировать цены на эту продукцию. Конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы функционирования. Этим объясняется то, что во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную, судейскую практику, предусматривающую возможность ответственности вплоть до уголовной. В большинстве все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям, в том числе банкам, использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма. Таких законов много. Они есть в США, Германии, Англии, Японии и других странах. В России со времени перехода к рыночным отношениям был создан антимонопольный комитет, который призван подготовить соответствующие законы и проследить за их выполнением. Банки также ограничены в процессе осуществления своей деятельности.

 Скачать реферат