Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

6) Каналы дистрибуции: крупные региональные оптовики; наиболее крупные строительный розничные магазины городов Урало-Сибирского региона.

3.2 Оценка возможных объемов продаж клея новой торговой марки «Синтек»

Оценка возможных объемов продаж проводилась с учетом нескольких факторов, который воздействуют на продажи. В результате была построена многофакторная регрессионная модель, со

гласно которой были рассчитаны возможные объемы продаж. Представим истинную зависимость возможных объемов продаж от факторов влияния в следующем виде:

u

где – возможный объем продаж.

x1…xn - факторы влияния

- коэффициенты, отражающие влияние переменных x1…xn на объем продаж

u - случайный член.

Необходимо построить регрессионную многофакторную модель

y = а1 + в1х1 + в2х2 + …+ вnxn

и выбрать так значения коэффициентов а1, в1, в2 …вn, чтобы обеспечить наилучшее соответствие наблюдениям в надежде получить оптимальные оценки для неизвестных истинных значений параметров. Оценка оптимальности соответствия определяется минимизацией суммы квадратов отклонений.

Выбор переменных для построения многофакторной модели является ключевым звеном правильной спецификации модели. При исследовании объемов продаж точно не было известно, какие переменные должны быть включены в уравнение для объяснения изменения объемов продаж. Опираясь на эмпирические данные и анализ процессов, происходящих на рынке, автор диплома предположил, что на объемы продаж оказывает, прежде всего, потребительская ценность марки клея (производителя), охват торговых точек и темпы роста рынка.

Итак, независимые переменные модели:

1) потребительская ценность марки производителя. Потребительская ценность марки рассчитывается по модели Розенберга «Важность – удовлетворенность». В качестве наиболее важных параметров марки были выбраны 12 критериев качества клея (согласно проведенным исследованиям). Важность определялась по частоте выбора наиболее важных для покупателей параметров клея. При анализе данных показатель важности был приведен к 100% шкале (шкала Джастера). Учитывались средневзвешанные мнения потребителей только выбранных целевых сегментов, т.е. сегментов «Домохозяйства» и «Строители» (см.рис. 33 ). Необходимо отметить, что для оценки всех марки клея всех крупнейших конкурентов было недостаточно информации. Исследования проводились по наиболее ходовым маркам клея: Универсальный и Строительный. Каждый респондент оценивал качество этих марок в разрезе конкретного производителя. Затем оценки каждого производителя усреднялись методом арифметического среднего. Чтобы рассчитать возможный объемы продаж новой марки клея Синтек, был определен круг наиболее опасных конкурентов. Ими являются: Лакра-Синтез (Москва); Полимер (Екатеринбург); Акро; Тэкс (Санкт-Петербург). Согласно проведенным исследованиям, именно эти производители наиболее известны покупателям и товароведам розничных точек.

2) Охват торговых точек или широта покрытия торговых точек - % торговых точек, в которых была представлена продукция по отношению ко всем возможным торговым точкам города Екатеринбурга. Этот параметр оценивался путем наблюдения представленности различных производителей в различных розничных точках города.

3) Темпы прироста рынка. Прогнозируется , что темпы роста рынка клея ПВА составят не менее + 5-7% в год. Текущая емкость измеряемого рынка оценивается примерно в 350 тонн клея в месяц. Прогнозная емкость в 2005 году оценивается в 360-365 тонн в месяц.

При выборе именно этих параметров, автор дипломной работы руководствовался тем, что между этими параметрами существует малый коэффициент корреляции, причем именно они в большей мере воздействуют на объемы продаж марок клея при розничной торговле.

В результате была построена математическая модель возможных продаж, описываемая двухфакторным уравнением регрессии . Зависимым параметром в уравнении у является объем продаж по различным маркам, а независимыми параметрами х1 и х2 являются: потребительская ценность и охват покрытия торговых точек (см. табл. 5-6 ).

 Скачать реферат