Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея
В конечном счете, можно отметить, что методы и инструменты, доступные маркетологам, становятся более изощренными. И тенденции маркетинга имеют большое влияние на позиционирование. Поэтому теперь, позиционирование можно определить как искусство доминирования в рыночном сегменте.
1.4 Стоимость и защита брэнда
Без сомнения, брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка,
чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом. Поэтому сегодня брэнды являются наиболее важными активами, составляющими рыночную стоимость компании. И наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям- производителям как настоящую, так и дальнейшую деятельность на рынке.
И хотя брэнды существуют давно, их самостоятельное значение и доля в общей стоимости компании стали серьезно изучаться немногим более десяти лет назад. Так в тот период произошел ряд слияний и приобретений одних крупных компаний другими: Philip Morris купил Kraft Foods, Nestle- Rowntree. Аналитики подсчитали, что покупатели в крупнейших сделках заплатили в сумме 13 млрд. долларов, тогда как суммарная стоимость всех активов купленных компаний, рассчитанная без учета стоимости брэнда, не превысила бы 1 млрд. долларов. После этого начались активные разговоры о стоимости брэнда, многократно превышающей стоимость компании.
Несомненно, что брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом. Следовательно, брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по её регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях- сотни миллионов или миллиарды долларов.
Как же оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки стоимости брэнда их можно свести к трём основным методам.
1.Метод суммарных издержек.
Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю- свои собственные издержки он может подсчитать каждый. Или – почти каждый.
Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было, так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или непризнание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд – не узнаешь, сколько он стоит.
2.Метод остаточной вмененной стоимости.
В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с этим подходом стоимость брэнда «Coca- Cola» оценивается в 40 миллиардов долларов, А « Мальборо» - в 15. Этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать точную рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США- 20 тысяч из 7 миллионов.
3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости.
Раз брэнд добавляет стоимость товару - значит эту «добавку» можно подсчитать. Берём брэндированный товар, берём близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного брэнда.
Рассмотрим пример. В 2001 г. сигареты «Ява Золотая» продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость -= 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что « Ява Золотая» продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600- 800 миллионов пачек в год. За это время дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчет или похожий на этот, по- видимому и дал основание представителю владельца брэнда на конференции « Создание, продвижение и защита брэндов в России»в июне 2001 г. оценить стоимость брэнда « Ява Золотая» в 500 миллионов долларов.
Если компания намерена оценить свои брэнды по этому методу только для собственного тщеславия - это задача, с которой любой директор по маркетингу справиться самостоятельно в течение недели. Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи – неважно вместе с материальными активами или без, - то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя, не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.
К сожалению, в настоящее время не существует универсального способа для оценки стоимости брэнда. Применяемые нынче вышеперечисленные методы дополнительного дохода, суммарных затрат, экспертных оценок, рыночный метод, метод дохода по акциям имеют существенные недостатки и не учитывают всех аспектов формирования стоимости марки.
Нет официально принятой методики оценки торговой марки и в России, хотя вопрос об этом стоит достаточно остро. Будет ли разработана у нас в стране своя методика или Россия пойдет по пути оценки, принятой в мировой практике, пока неизвестно. Однако попытки оценки торговых марок имеют место в практике российских предприятий. Только осталось выяснить, ставят ли при этом оценщики знак равенства между торговой маркой и брэндом. Так, например, концерн «Калина» оценил стоимость брэнда «Маленькая фея» в 5 млн., «Черный жемчуг»- в 25 млн. долл., брэнд МТС приблизительно оценивается в 100-200 млн. долл.
Не существует пока в России и своего рынка брэндов и необходимых специалистов, например, профессиональных оценщиков брэндов. Потому как пока нет достаточного спроса. Брэнды пока в России продаются только в «нагрузку» к материальным активам.
Известно, что в успешных компаниях стоимость брэнда может превышать стоимость инфраструктуры, причем если инфраструктуру конкурент может скопировать, то брэнд – никогда. Поэтому управление брэндом – это управление важнейшим активом компании.
Скачать реферат