Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея
Разработка рекламных и PR- материалов:
Когда речь идет об эффективности созданного брэнда компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для раз
работчика брэнда и главный секрет его успеха.
Коммуникации брэнда с целевой аудиторией направлены, прежде всего, на достижение понимания отличий, узнавание, а также на формирование и закрепление предпочтений. Достижение этих целей связано со способом выражения позиционирования брэнда и ориентировано на внутреннюю составляющую целевой аудитории — потенциальных и существующих потребителей. До них важно донести понимание сущности брэнда, его позиционирования и стратегии.
Тестирование и выход брэнда на рынок.
Тестирование можно определить как качественные исследования методом фокус-групп. .
Решение о создании брэнда можно сравнить с решением о рождении ребенка в семье. Нужно выбрать подходящее имя, необходимо трезво оценить свои временные и финансовые ресурсы, иметь ответственность и терпение. Очевидно, что российские производители имеют ряд преимуществ перед западными компаниями, поскольку поведение отечественного потребителя зависит не только от стимулов, создаваемых компаниями (продукт и реклама), но и от неконтролируемых стимулов, связанных с развитием его культурной, социальной и индивидуальной среды.
Cхема «Создание и продвижение брэнда» представлена в Приложении А.
1.3 Разработка позиционирования торговой марки
Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.
В научной литературе можно встретить ряд определений данной категории. «Позиционирование – это место на рынке, занимаемое торговой маркой, по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия марки».[12, с.20] «Позиционирование – желаемое восприятие определённого образа \места в сознании потенциального потребителя».[13, с.25] «Позиционирование- это операция на сознании потенциальных покупателей».[14, с.12] Если говорить в целом, то позиционирование — это как компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. А позиция марки – это то место, которое она занимает в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах марки, которые выделяют её из числа конкурентов.
Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. Как писали Раджив Барта, Джон Г. Майерс и Дэвид А. Аакер: « Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. Позиция торговой марки в сознании потребителя – относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками».[15, с.193]
Задача позиционирования – не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки. Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который формируется в потребительском сознании и именуется брэндом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого благоприятного представления в сознании покупателей о торговой марке, а, соответственно, о тех товарах, которые она представляет. Другими словами, позиционирование – это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.
«В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой деятельности – товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования:
Позиционирование по особенностям товара: Этот вид используется, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».
Позиционирование по выгоде: Этот способ основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды. Например, брэнд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родными.
Позиционирование по использованию товара: В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство защиты от кариеса, а пиво « Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в ночных барах и клубах.
Позиционирование по пользователям: Этот метод предполагает использование сегментирования потребителей по географическим, социально- демографическим и психографическим особенностям.
Ценовое позиционирование: Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного брэнда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.
Позиционирование по дистрибуции: Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара».[16, с.125]
С чего начинается позиционирование? Ответ можно представить в виде схемы:
Анализ рынка товар конкуренты сегментирование
сравнение (выгоды, преимущества) позиционирование
Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже государство. Если это товар, то сначала необходимо определить, для чего он предназначен, к какой группе он относится, какую потребность он удовлетворяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Важно также выяснить, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого брэнда. Внутренний анализ позволяет определить желаемое позиционирование продукции или услуги, которое может выступать в качестве главной задачи рекламной компании.
Затем изучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая, смежные, заменители и прототипы. Когда конкуренты отранжированы по степени влияния на целевой рынок, требуется изучить, как эти марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки, а также как покупатели различают и идентифицируют марки по атрибутам и какие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка, какие свойства присваивают ей потребители. Сопоставление позиций конкурентных брэндов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют марки в одной товарной категории, что, в свою очередь, дает возможность для нахождения ниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждам покупателей.
Скачать реферат