Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея
Брэнд включает в себя также такие элементы, как узнаваемость и лояльность по отношению к данному товару, ведь брэнд существует только в сознании потребителя. Точнее сказать, брэнд – это набор восприятий в воображении потребителей. У брэнда обязательно должна быть устойчивая группа лояльных потребителей. Причем в случае российского рынка речь идет о группе, в которую входят несколько миллионов ч
еловек. Мнение потребителей о брэнде, ассоциации, связанные с ним, должны выходить за рамки понимания инструментальных или функциональных характеристик продукта. Брэнд должен быть легко узнаваем по любым формальным признакам, без труда дифференцируем среди множества аналогичных марок. Брэнд возникает тогда, когда потребители начинают связывать с торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности.
Иными словами, брэнд представляет собой своеобразное «обещание» производителя посредством товара постоянно представлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств, ценностей и услуг, отвечающим потребительским потребностям наилучшим образом (если брэнд не дает покупателю уникальных характеристик, он очень скоро замещается конкурентами). Данная информация передается потребителю посредством 4P (продукт, цена, дистрибуция, реклама/продвижение) и носит последовательный характер (т.е. неизменна в течение достаточно длительного времени), что позволяет сформировать необходимый образ и закрепить его в сознании потребителя, отделив его от других рекламных сообщений.
Как уже отмечалось брэнд и торговая марка тесно взаимосвязаны. С одной стороны, видимой составляющей брэнда является торговая марка, но не просто марка, а марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, широких слоёв общественности, деловых кругов и экспертов. С другой стороны, брэнд – это более технология продвижения, или так называемой «раскрутки», марки. Именно с этой точки зрения брэнд становится самостоятельной функцией маркетинга, содержащей в себе достаточно обширный инструментарий.
В своей книге «Брендинг: новые технологии в России» Владимир Домнин выделяет несколько основных критериев, по которым торговую марку можно признать брэндом:
1) «Безошибочное распознавание брэнда потребителями (минимум 80%) среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным или содержательным признакам. (Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брэндами).
2) Мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории. Наличие такого коннотативного содержания бренда характеризуется такими выражениями, как « Йогурт…- не просто йогурт, «чай …- тепло и уют в вашем доме» и т.п.
3) Наличие группы потребителей (минимум 20-25%), являющейся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до явной приверженности. (У брэндов существенно большая часть- 25-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у обычных торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%).
4) За данную торговую марку покупатели готовы заплатить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары».[6, с. 95]
Имя брэнда является одним из самых активных коммутаторов, поэтому желательно чтобы оно содержало ключевую информацию для потребителей. Как писал Джек Траут:«Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торгового предложения. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто- то увидит или услышит ваше название».[7, с.130] Поэтому содержательные названия в брендинге так ценят.
Брэнд – своего рода визитная карточка товара. И от того насколько удачным окажется название, во многом зависит объем продаж, а, в конечном счете, финансовый успех компании. По названию потребитель будет первоначально судить о качестве и привлекательности продукта или услуги, а в случае успешного знакомства безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других товаров на полках магазинов и в прайс - листах компаний.
Таким образом, можно отметить, что для компании брэнд играет важную роль, позволяя:
1) Получать дополнительную прибыль. Брендованный товар может стоить на порядок дороже, чем его неизвестный аналог. В этом случае покупатель платит за качество продукта, гарантированное брэндом (причем качество может быть как реальным, так и субъективно воспринимаемым покупателем).
2) Защищать производителя в процессе работы с партнерами. Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, которому все равно, у кого из числа подобных производителей брать данный товар. С другой стороны, брендированный товар позволяет заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в током товаре, а производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.
3) Идентифицировать компанию- производителя и другие её товары среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то ещё одна задача, стоящая перед брэндом- указание на фирму – производителя. Потребитель, купивший какой- либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы - производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.
4) Облегчить выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Т.е. фирма, создавшая брэнд в одной нише рынка, в дальнейшем сможет с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточно далеко друг от друга. Причина этого- доверие потребителя данной марке, её качеству.
5) Рассматривать брэнд как инвестиции компании в будущее. Ведь кроме стабильности, сильный брэнд в стратегическом плане дает бизнесу и рост стабильности. Приверженцы брэнда готовы платить больше, поэтому создается своего рода «неэластичный спрос», позволяющий продавать данный товар с наценкой, стабильно и большему количеству людей. Так, собственно и формируется дополнительная стоимость брэнда в финансовом выражении. И поэтому тщательно выстроенная стратегия брэнда на рынке позволяет планомерно наращивать финансовую стоимость своего бизнеса.
1.2 Процесс создания сильной торговой марки
Самым главным моментом при создании торговой марки является то, что она должна быть ориентирована на человека. Если созданная марка не достигает пространства человеческих ощущений, эмоций и мыслей, то она никогда не станет успешной, а, значит, время и деньги будут потрачены впустую.
Процесс создания брэнда в научных трудах по маркетингу трактуется как брэндинг. Как такового законченного определения данного процесса в настоящее время не существует, но специалисты определяют брэндинг как программируемую модификацию брэнд – стратегии по продвижению потребительской информации об исключительных достоинствах компании или качественном товаре/ услуге.
Скачать реферат