Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея
2.3 Выбор целевого рынка
Согласно проведенному маркетинговому исследованию, на рынке четко выделяются несколько сегментов потребителей:
· домохозяйства, использующие клей на основе ПВА для личных нужд. Приобретают клей и используют его при ремонте помещений и в хозяйстве. Потребляют 15 % объема клея ПВА, частота покупки – реже, чем один раз в полгода. Клей выбирают непосредстве
нно в торговой точке. Предпочтительный выбор – это специализированный клей, максимально подходящий для работы (обойный клей, клей для приклеивания керамической плитки и т.д.), т.е. для них название «Клей ПВА» само по себе ни о чем не говорит, обращаются к торговому персоналу за консультациями. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражается слабо, но если где-то раньше он видел или слышал материал с описанием возможностей клея данной ТМ, то при выборе это играет одну из определяющих ролей, вместе с соответствием выполняемой работе (присутствием этой работы на этикете или совету продавца-консультанта).
· Подрядчики, строители, закупающие клей для выполнения общестроительных работ. Использование строительных клеев необходимо в их повседневной работе, в основном производственном процессе. Они прекрасно разбираются в существующих на рынке материалах. Согласно проведенному исследованию на их долю приходится 85 % всего объема клея ПВА, продаваемого через оптовые и розничные точки, частота закупок этого сегмента – в среднем 1 раз в месяц. Клей ПВА используют для добавления в строительный раствор для придания раствору проникающих свойств и улучшения конечного схватывания с основой, приготовления обойного клея, клеящих мастик и др. Закуп клея производят в розничных торговых точках и на оптовых рынках (согласно проведенному исследованию в этих приходится 90% всех закупок). «Профессионалов» интересуют в первую очередь качество клея (клеящая способность клея), во вторую очередь цена. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражается средне, в основном на основе прошлого опыта использования. При существовании под одной торговой маркой нескольких видов продукции, опыт использования распространяется на всю линейку продукции, степень влияния «силы» торговой марки существенно возрастает.
· Работники предприятий, закупающие клей для нужд предприятия (кроме строительных работ). Самый небольшой сегмент рынка. Закупает клей для целей, связанных с рекламой, периодичность отсутствует.
· Мебельщики и столяры. «Столяры» - специалисты по работе с деревом. Клей покупают в розничных точках продажи, и при существенных объемах потребления - у оптовиков. Лояльность потребителя к торговой марки существенная. Выбор определяют – “раскрученность” торговой марки, наличие личного опыта работы с клеем или наличие положительных отзывов, играет роль также наличие описательного материала в точке продажи.
Табл.4
| Анализируемые показатели | Основные характеристики сегментов потребления рынка клеев на основе ПВА | ||
| Сегмент 1 «В личных целях» | Сегмент 2 «Для нужд предприятия» | Сегмент 3 «Производство строительных работ» | |
| Доля в выборке. чел. | 76,3% | 6,4% | 17,3% |
| 1. Емкость сегмента | 12-15% | 3-5% | 80-85% |
| 2. Социо-демографический портрет типичного потребителя | Мужчина в возрасте 30-49 лет, проживающий в Екатеринбурге, служащий предприятия с месячным доходом на одного члена семьи 1000-3000 рублей | Руководитель небольшой рекламной фирмы, находящейся в Екатеринбурге | Целевым потребителем является рабочий, прораб предприятия общестроительной сферы г. Екатеринбурга |
| 3. Частота совершения покупки клея ПВА | Реже одного раза в год | Раз в месяц | Чаще одного раза в месяц |
| 4. Типичный объем разовой покупки | 1 кг | 1 кг | 10 кг |
| 5. Требования к набору потребительских характеристик продукции | Наиболее важны такие факторы как клеящая способность, приобретаемая марка клея ПВА, внешний вид продукта | Клеящая способность, цена и производитель | Клеящая способность, внешний вид клея, процентное содержание дисперсии ПВА, производитель, используемая марка |
| 6. Предпочитаемые марки клея | «Универсальный», «Строительный» | «Универсальный» | «Универсальный», «Строительный» |
| 7. Предпочитаемая фасовка клея | 1 кг | 1 кг | 5 кг, 2 кг, 10-25 кг, 1 кг |
| 8. Наиболее удобная форма упаковки | Банка, евроведро | Банка | Банка, канистра, евроведро |
| 9. Предпочитаемые места совершения покупок клея ПВА | Розничный магазин | Розничный магазин | Розничный магазин, оптовый рынок (база) |
| 10. Эластичность спроса по цене | Высокая эластичность при повышении цены более чем на 10 % от среднерыночных | Высокая эластичность при повышении цены более чем на 10 % от среднерыночных | Высоко эластичный спрос при повышении цены на + 5-7 и выше |
| 11. Осведомленность о производителях клея | Покупатели плохо идентифицируют как отечественных, так и зарубежных производителей клеев группы ПВА, продукция которых представлена на рынке г. Екатеринбурга | ||
| 12. Наиболее эффективные каналы коммуникации с потребителем | Консультации продавцов и советы друзей, знакомых | Консультации продавцов, советы друзей, знакомых, личный опыт | Личный опыт |
| Степень привлекательности сегмента | средняя | низкая | высокая |
Скачать реферат