Управление рекламой

Содержание

1. Управление в рекламном бизнесе

2. Структура взаимоотношений рекламодателя - рекламного агентства с позиций организационной теории управления

Список литературы

1. Управление в рекламном бизнесе

В современном обществе реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информационной функции по отношению к потре

бителю. Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом.

В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В зарубежной литературе имеется большое число определений понятия "менеджмент". Интерес представляют следующие из них:

менеджмент - достижение целей организации посредством скоординированных усилий работающих в ней людей;

менеджмент - особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную, целенаправленную и производительную группу (организацию);

менеджмент - процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей организации посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов.

И хотя эти определения очень разные, тем не менее они имеют три общие черты: обязательное наличие цели управления; особый, интеллектуальный характер этого вида деятельности; субъектом и одновременно объектом управления выступает организация. В третьем определении дополнительно к перечисленным чертам менеджмент характеризуется как совокупность пяти процессов: планирования, организации, руководства, координации и контроля.

Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией и осуществляется как деятельность, включающая в себя постановку целей и задач организации, выполнение ее функций, набор методов и приемов достижения целей, технологию решения производственных и социальных задач организации и т.д. Таким образом, менеджмент в системе производства выступает как важнейший фактор его эффективности и жизнедеятельности организации.

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. В этом аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.

В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные специфические черты, которые в обобщенном виде можно свести к специфике понятия "организация" в этом виде деятельности.

В современной литературе по менеджменту термин "организация" употребляется очень широко. Он означает группу людей (два человека и более), имеющих общую цель деятельности, и является обобщающим понятием для таких слов, как предприятие, фирма, корпорация, банк, институт, учреждение и т.д.

Организация может быть производственной (коммерческой), государственной или общественной. Производственная организация выполняет деятельность по производству товаров (услуг) для общества. Для себя такая организация ставит в качестве одной из главных целей получение дохода или прибыли. Последняя в значительной степени зависит от того, как предназначаемые для потребителя товары будут им покупаться. Таким образом, мы имеем систему отношений: производственная организация (фирма, предприятие и т.д.) и потребитель (покупатель).

В рекламном бизнесе число его участников удваивается и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:

производственная или коммерческая организация - (рекламодатель) - рекламное агентство (рекламопроизводитель) - средство распространения рекламы - потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя).

Таким образом, в процесс управления рекламной кампанией (или просто рекламой) вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две организации: рекламное агентство и носитель средства рекламирования. Естественно, что управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя - реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Как отмечалось выше, рекламодателем является производственная фирма или торговая организация. Связи с рекламными агентствами и (или) средствами распространения рекламы фирмы и магазины осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство - это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и исполнительские работы. Если дается заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент - нахождениеэ ффективного средства рекламирования и установление с его организацией договорных отношений В этом случае рекламное агентство получает воз награждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов.

Третий участник рекламной деятельности - средство размещения рекламы, точнее, организация, предоставляющая это средство. Это в первую очередь известные всем СМИ и организации, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на телевидении, радио - занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы.

Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник - потребитель. Однако структура и содержание "потребления" им рекламы в значительной степени отличается от "потребления" в системе "предприятие - потребитель". Во втором случае потребителю предлагается конкретный, материализованный товар и его конечным действием предполагается покупка этого товара.

Потребитель в системе управления рекламной кампанией, в том числе рассматриваемой нами (состоящей из четырех участников), получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услуги). Таким образом, потребитель рекламы не платит прямо за нее, используя, однако, ее содержание весьма избирательно, с неменьшими сомнениями, размышлениями, трудностями принятия решения, чем при покупке конкретного товара. В связи с тем, что реклама воздействует на его эмоциональную сторону, потребитель воспринимает рекламу не пассивно, а с определенной активной позиции. Это значит, что вся рекламная деятельность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырех участников потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются обоюдозависимые, коммуникативные отношения.

 Скачать реферат