Стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы данного дипломного исследования объясняется тем, что фэшн-бизнес, как и вся индустрия моды, переживает сегодня период бурного роста. Будучи невероятно перспективным и в то же время высококонкурентным, российский фэшн-рынок характеризуется высокой заинтересованностью крупного бизнеса в отечественном дизайне. Именно поэтому сегодня в России по
явились крупные инвесторы, готовые вкладывать средства в формирование высокодоходной фэшн-индустрии и создание отечественного сектора фэшн-бизнеса. Очевидно, что для решения этой задачи остро необходимы специалисты, досконально знающие индустрию и мастерски владеющие современными технологиями маркетинговых коммуникаций - особенно в сфере брендинга.
Высокий уровень спроса на услуги по индивидуальному пошиву был свидетельством того, что традиционные операторы рынка одежды класса люкс не во всем удовлетворяют возросшим требованиям VIP-клиентуры, и в этом секторе еще много свободных ниш. С 1990-х годов данный рынок был практически полностью монополизирован тремя крупнейшими компаниями-дистрибуторами Mercury, «Боско ди Чильеджи» и «ДжамильКо». Они представляют в России самые известные люксовые марки и через постоянную рекламную коммуникацию в глянцевой прессе фактически задают стандарты моды на luxury. «Для большинства русских покупателей мода – это только те вещи, которые рекламируются в журналах и выставляются в витринах бутиков», – считает Анна Лебсак-Клейманс. С другой стороны, именно эта «троица» (Mercury, «Боско ди Чильеджи», «ДжамильКо») обеспечивает стабильность рынка, не позволяя ему напрямую зависеть от сиюминутной конъюнктуры.
В последний год более активно начали развиваться новые компании рынка luxury – такие, как «Крокус», «Люкс-холдинг» и «Калигула», – на рынок начали выходить новые игроки, которые развивают новые форматы торговли товарами класса люкс (например, open space обновленного торгового дома «Весна»), или, как, например, Constellation, выводят на рынок популярные на Западе марки, существование которых «большая тройка» по тем или иным причинам игнорировала.
Эксперты видят причину успеха альтернативных люксовых брендов в усложнении и индивидуализации вкусов и потребностей VIP-покупателей, которые лидеры упустили из виду. Luxury-бизнес, даже самый большой, в 100% случаев управляется, причем довольно авторитарно, самим «владельцем-подвижником», уверенным, что он знает о вкусах и предпочтениях потребителей абсолютно все. Маркетинговые исследования в связи с этим практически никогда не проводятся. В результате клиенты уходят жаловаться Сэми Котвани на бутики, которые не завозят одежду для людей с нестандартными фигурами, и заодно заказывают у него несколько костюмов стоимостью $3000 – 5000 каждый.
Если в ассортименте товаров luxury и уровне культуры их потребления российский рынок все еще отстает от западных, быстро сокращая дистанцию, то искусство обслуживания VIP-клиентов отечественными профессионалами освоено давно. «Люди, добившиеся высокого положения в обществе и сумевшие заработать большие деньги, имеют ярко выраженную индивидуальность, и с этим приходится считаться, – рассказывает Ирина Егорова, консультант по недвижимости Kirsanova Realty (эксклюзивный аффилированный офис Sotheby's International Realty). – Необязательно «прыгать на задних лапах» и падать ниц при виде «человека из телевизора». Уважение, конструктивный подход, знание своего дела, ну и, возможно, немного личного обаяния».
Специалисты, занятые в обслуживании VIP, в один голос заверяют, что заискивание перед клиентом не имеет ничего общего с установкой на максимальную персонализацию сервиса. VIP’ы хотят чтобы их обслуживал профессионал, а не лакей, но одобряют подчеркнутое «особое отношение» со стороны компании. Но если в рабочее время дверь магазина элитной мужской одежды «Калигула» оказалась заперта, значит, там обслуживают какого-нибудь особенно дорогого гостя.
Индустрия моды и предметов роскоши официально вступила в новую русскую эпоху. И дело не в том, что русские дизайнеры добились, наконец, признания в Европе. «Русский вкус» и барские замашки наших соотечественников-нуворишей приняли настолько глобальные масштабы, что это стало во многом определять работу самых крупных в мире фирм модной одежды и дорогих аксессуаров. Исключительно благодаря супербогатым россиянам индустрия предметов роскоши спасается от экономического застоя и, более того, делает на безумных русских клиентах колоссальные деньги. Нет никаких сомнений, делают вывод британцы, что русские составляют одну из самых влиятельных потребительских групп в мире. Правда, по мнению российских экспертов, эти слухи несколько преувеличены. Скорее сами русские желали бы видеть себя в роли законодателей мировой моды, но объективных предпосылок для такого лидерства пока немного. Желание быть первыми пока что приводит только к тому, что российский рынок переполнен дорогими бутиками ведущих домов моды, цены в которых в разы выше, чем в Европе и США.
Действительно, можно ли было вообразить еще каких-то 10–15 лет назад, что инкрустированные драгоценностями туфли Yves Saint Laurent стоимостью 1000 фунтов или «хрустальные» босоножки Swarowski, туфли Hermes с бриллиантовыми пряжками за 55000 фунтов или женская сумочка Louis Vuitton, украшенная настоящим золотом и бирюзой (коллекция сезона весна/лето 2004, стоимость – 13000 фунтов), станут любимыми безделушками русских красоток. Русским красавцам – свои удовольствия: редкие, ручной работы швейцарские часы, сверкающие автомобили Bentley, Rolls-Royce, Ferrari, Maserati или Maybach. Цены называть не имеет смысла, да и в данном случае они не имеют абсолютно никакого значения. «Россия переживает расцвет олигархического шика, – заявляют британские СМИ. – Новый век открывается новой русской эпохой». И если в 90-е годы бум в индустрии роскоши вызвала японская страсть к дорогим маркам, то теперь полноправными «властителями» моды становятся русские. Причем, по мнению большинства дизайнеров, русский вкус с годами становится все более изысканным. Отказавшись от аляповатых украшений и диких цветовых сочетаний в одежде начала 90-х, русские стали разборчивы и очень информированы. Это они приходят в магазин со страницами, вырванными из модных журналов, в поисках сумок ограниченного выпуска и хотят выглядеть, как будто они только что сошли с подиума. Последние годы действительно ознаменовались бумом на российском рынке моды. Невероятным открытием стал сам факт его существования. Сегодня не осталось практически ни одной известной модной марки, которая бы не открыла или не собиралась бы открыть в Москве свой торговый дом. Это сделали Dior, Chanel, Valentino, Yves Saint Laurent, Gucci, Celine, Hermes, Louis Vuitton, Versace. И, очевидно, этими именами список не ограничится. Однако, по мнению самих российских участников рынка, не стоит переоценивать собственной значимости и заявлять о неком лидерстве в мировой индустрии роскоши. «Это правда, что в Милане или Париже в дорогих бутиках можно встретить только японцев, русских и американцев. Хотя повышенное внимание, которое уделяется этому, вызвано, возможно, тем, что раньше тех же русских там не было вообще, а теперь они есть, и их много,
Скачать реферат